品牌传播与消费者洞察——卷入度及“新生活世界模型”.ppt

品牌传播与消费者洞察 卷入度及“新生活世界模型” 洞 察 需求 信仰 精神 态度 习惯 气质 个性 欲望 偏好 情绪 宗教 心理 行为 消费者 概念一：消费者洞察/ Insight 概念梳理 概念梳理 消费者对广告调查的保留态度 越来越多的不合作导致了消费调查的普遍意义和持久意义越来越小 同质化产品过多 消费者的产品选择越来越多，品牌的树立面临更加严峻的挑战 信息防火墙 质量低下的广告导致了受众对广告的抵制、反感和抗拒 单一品牌购买率下降 由于促销的滥用，导致了消费者对促销力度的不满足 调查对品牌的意义逐渐弱化 如何真正把消费者看做是传播的受众和生活中的人成为了品牌传播的新课题 表面-深层 短期-长远 狭窄-广阔 概念梳理 消费者洞察 即发现消费者的新需求和隐性需求,并将之应用于企业的营销实务,它为发现新的市场机会、找到新的战略战术提供条件,从而成为能够提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。 对象 消费者，包括消费者作为一个“人”的情态、行为。 精神、信仰等 态度、习惯等 气质、个性等 需要、欲望等 后天的 先天的 难以改变的 容易改变的 性质 与调查不同，是一种深层的，具有预测眼光的洞悉。 1 概念梳理 方式 实验室法（仪器测试、规定游戏等）、准实验室法（小组座谈会、深度访问等）和非实验室法（投射研究、神秘顾客、无提示监测等）。 需求 应当是消费者洞察中最核心的目标。然而需求不应当是消费者洞察的全部内容，需求决定了消费选择和消费行为，但消费习惯和消费心理也对消费选择行为产生了不可忽视的影响。 概念梳理 2 消费者消费形态 低层次理性：只关注商品的功能性和实用价值 高层次理性：选择和消费高功能、高品质的商品和服务 感性消费形态：注重附加在商品物体上的意义和符号 低层次理性消费 高层次理性 感性消费形态 概念梳理 概念二：卷入度/ Involvement 马歇尔·麦克卢汉 在《理解媒介——论人的延伸》一书中首先使用了“卷入”（involvement）一词。他认为，听觉是高清晰度和低卷入度的热媒介，视觉是低清晰度的、高抽象的冷媒介。用以表示媒介与人的关系。 相关性 是卷入度概念的核心。卷入即吸引进去,卷入度是吸引进去的程度。卷入可以理解为对某个活动、某个事物、某个产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。 入 概念梳理 卷 Michael L Rothschild: 一个动机、激励或兴趣的不可观察状态，它是由特定的刺激或者激励引起并且推动着占有过程, 它将引起各种有哪些信誉好的足球投注网站、信息处理和决策。 Zaichkowscky : 根据内在的需要、价值和兴趣,个体看待物品与本身的相关 度, 卷入度是一个联结着个体、产品特性和情境的复杂整体。 日本电通公司 《新广告用语事典》中这样解释：消费者持有的对特定产品、品牌、对象物、行动的个人性的目的关联性(Personal relevance)程度。 概念梳理 罗斯切尔/ Michael L Rothschild 情境卷入度：指个人在特定的时间里对广告和品牌的卷入度。 持续卷入度：指个人以前对某一对象所具有的卷入程度。 反应卷入度：指个人在信息收集过程和决策过程中所具有的一时性的、复杂的卷入程度。 种类 刺激 前提 作用 测量 情境卷入度 经济以及时间成本；距离消费时间长短；产品复杂性；产品可见性 预见风险性；通过产品种类做出的自我解释 卷入水平随着刺激层次的增加而增加 预见性风险；遇见的情境重要性 持续卷入度 购买或使用产品的先期经验；已有价值观；产品重要性 对产品的兴趣；产品消费中期望得到的愉悦 与核心价值观相关的产品先期经验增加持续卷入水平 产品重要性；对产品的兴趣度；对产品的熟悉度 反应卷入度 情境卷入度；持续卷入度 做出正确购买的院网；对产品的功能性、标志性和根据经验的期望 回应卷入度取决于所处决策过程的阶段；情境卷入度和持续卷入度共同作用影响回应卷入度 用于评估标准的数量；重要性；使用信息来源的种类和数量 概念梳理 扎科维斯基/ Zaichkowsky 商品卷入度：消费者拥有的对特定产品的兴趣、热情和兴奋感觉。 卷入度 思考程度 信息提供型 模式：学习-感觉-行为 广告效果：记忆法、诊断法 典型产品：汽车、住宅、新产品 感觉型 模式：感觉-学习-行为 广告效果：态度改变，感觉觉醒 典型产品：宝石、化妆品、流行服饰 自我满足型 模式：行为-感觉-学习 广告效果：销售额 典型产品：香烟、饮料、糖果 习惯行动型 模式：行为-学习-感觉 广告效果：销售额 典型产品：食品、家庭用品 FCB公司的广告计划模型 广告卷入度：消费者对广告信息所给予的关心程度。 概念梳理 曼特/Mehta ARM模型 广告 注意 中枢路径