广电网络网格化营销初探.docx

【本文献信息】陈长伟，阿里木·玉素甫，熊飞.广电网络网格化营销初探[J].电视技术，2014，38（24）.广电网络网格化营销初探◎ 新疆广电网络股份有限公司 陈长伟 阿里木·玉素甫 熊 飞摘要：网格化营销作为一种较为成熟的市场拓展手段，目前已广泛应用于电信 运营市场，但在广电领域尚属于新兴事物。在详细介绍网格化营销实质的基础 上，探讨了有线运营商开展网格化营销的紧迫性及作用，最后结合新疆网络公 司的实际，对广电网格化营销的特点、模式、支撑及难点进行了相关探讨。 关键词：网格化营销；特征；模式；支撑；难点中图分类号：TN915文献标志码：A定义网格化营销的实质是充分利用各 种有效的营销方式和工具，使企业营销 资源重新组合和分配成网格化的状态， 以充分覆盖可能到达的每一个极度细 分的消费群体，从而使得有限的营销资 源发挥出最大效益的一种营销模式。按照市场营销学家的观点，随着 新媒体的崛起，传统的市场、销售、公 关、传播等界限将日益模糊。网格化营 销不同于传统的产品、渠道、价格、促销等 4P 经典营销理论，它符合市场极度 细分、消费者极度分化下的时代背景，通过充分整合企业的各种资源直到用 户，进行“人贴人”式的全方位营销和服 务，从而使企业从被动的计划调动资源 到通过市场引导调动资源。网格化营销与互联网营销也存在 很大区别：其中，互联网营销更强调线 上信息的资源整合，线下只是整个互联 网营销体系的一个组成部分及补充。 而网格化营销则更侧重于线下信息的 资源整合，线上只是整个网格化营销体 系的支撑和补充。综上所述 ，传 统营销 、网 格化营 销、互联网营销三者之间并不是割裂和 对立的，而是“三位一体”的关系，即面 向不同的用户群体、不同的业务类型， 三者互为配合和补充，最终达到对用户 的全介质覆盖。迫切性采用网格化营销的行业主要为 线 下 营 销 占 比 较 高 的 行 业 ，比 如 电 信、快递等行业几乎都采取了网格化 营销的市场策略，通过以线下为主、线 上线下信息整合的模式，使营销工作更 加接近客户的同时，弥补传统营销体系 的不足。近年来，甚至很多互联网企业，也 通过网格化营销模式进行“地推”，以实 现线上线下的 O2O 整合，典型案例包括大众点评网、58 同城的“扫街”模式，携程在各大交通渠道的地面推广等。 广电网络也是营业厅为主体的线下营销体系，随着新营销时代的到来， 显然网格化营销也将成为广电网络转 型的方向和目标。目前，已有越来越多的广电运营商意识到这一问题，开始重 视网格化营销体系的建设，可以说网格 化营销已经成为一种行业趋势，其快速 发展主要基于以下几点因素：首先是新的市场形势使然。随着城区渗透率的快速饱和，有 线电视用户的增长潜力已经见顶。统 计数据显示，2013 年，有线用户的增长 仅为 1 000 万左右，对于全行业来说，长 期以来有线电视所依赖的人口红利已 经开始消失。未来广电网络公司必须 挖漏补缺，从粗放式营销向精细化营销 转型，将之前不重视、不显山露水的用 户变为有线电视的用户。此外，越来越多的竞争对手也迫 使广电网络必须改变自身粗放型的营 销策略。目前，对有线行业来说，在广 大的农村地区，面临直播星及地面电视 的竞争，在城镇地区，则面临 IPTV、OTT 的竞争。随着用户看电视的选择不断 增多，有线网络过去那种“坐等上门”的 思维再也行不通，必须通过主动式营销 让用户选择有线电视服务。更重要的是，随着三网融合的逐 步展开，有线电视已不仅仅是提供基本 的收视服务，随着高清频道、付费频道、 VOD 点播、电视游戏、电视音乐等大量 增值业务的不断推出，有线网络的营销 再也不是过去那种简单的“缴费开通电 视”那么简单，而是有不同层次、不同类 型、不同价格的套餐产品和众多的家庭 娱乐增值业务供用户选择，这就需要广 电网络有营销思维，能够将适合的业务 “推销”给合适的用户。其次，随着市场形势的不断变化， 有线电视将面临业务、营销及观念等多 方面的冲击，在这种冲击面前，广电传 统的营销体系却存在很大的不适应。 主要表现为：第一，传统营销是被动的营销模 式。广电目前对公众客户的营销模式 主要以用户主动联系广电相关窗口部 门或合作单位的方式实施，如营业厅、 客户中心、代理商等，客户在办理新安 装、续费、业务咨询等相关业务需求都 是用户自身发起产生的，属于被动式的 营销和服务模式。第二，对客户的实际需求了解不 够透彻。长期以来，有线网络更多采取 的是撒网式的营销模式，仅使用媒体广 告宣传的方式单向输出，导致对用户的 实际需求了解不够，在制订营销策略 时，没有考虑用户的家庭特征、收入水 平及兴趣爱好等，缺乏针对性的营销手 段与营销技巧。例如，电信运营商让全 家人都能够享受报销好处的“主副卡绑 定消费”，就是针对话费能够