论公共文化服务体系中的美术馆观众开发的基本策略.docx

论公共文化服务体系中的美术馆观众开发的基本策略赵倩（厦门市美术馆，福建厦门361012）DOI:10.13574/ki.artsexp.2014.04.022[摘要]在社会公共文化服务体系的建设中，美术馆作为其重要的文化机构扮演着义不容辞的角色。美术馆的观众作为美术馆的服务对象也被提升到了一个重要的位置。提高服务意识，开发观众成为我国美术馆在创建公共文化服务体系中的首要问题。从美术馆的专业特征为出发点，针对美术馆的观众提出基本的开发策略，可提高美术馆的公共文化服务质量，提升美术馆在新型文化环境中的影响力与竞争力。[关键词]公共文化服务；美术馆；服务意识；观众[中图分类号]J03[文献标识码]A[文章编号]1003-3653（2014）04-0084-03[收稿时间]2014-06-16[作者简介]赵倩（1983～），女，安徽蚌埠人，厦门市美术馆馆员，研究方向：美术学。美术馆作为当代社会公共文化服务体系中的一员，在公共文化服务体系的建设中承担了重要的角色。同时，随着我国经济的不断发展，人民文化素养的不断提升，人们审美与文化诉求显得愈加强烈。美术馆已成为一个社会公共文化服务机构，不再仅仅是作为传统意义上的藏品收藏单位而存在。随着我国美术馆行业的不断进步，美术馆的展览活动、学术研究、服务活动、教育活动、体验活动及其延伸文化产品的推广等在美术馆开展的各项活动中，其最终服务对象都是普通观众。因此，美术馆在新型的社会文化环境中，需要面对的最重要的对象是观众，亟需重点培养的是服务意识。这是美术馆的作为社会公共文化服务机构的一个首要任务。观众是推动美术馆事业发展的重要动力，观众的参与度也是衡量美术馆的公共文化服务功效的重要指标。对于当代美术馆而言，开发观众将成为其存在与发展的重要任务，在美术馆的建设规划中需要通过一定手段与策略来提升美术馆的知名度，提高观众的参与积极性，以获得更多的观众与社会认可。当代社会的美术馆可以根据自身的发展特点，通过其馆藏作品、研究旨向、观众服务、展览教育活动等多种方式制定推广与服务策略，塑造与推广自身的文化品牌，以使得美术馆得到良性发展和永续经营。戏，就无法真正发挥它在社会公共文化服务体系中的作用。没有社会与民众的认可，美术馆的文化价值与意义也就无从谈起。观众不仅是美术馆存在的价值与意义的体现，也是美术馆重要的评估者。美术馆观众犹如商店的顾客一般重要。“顾客就是上帝”，而美术馆也需要将观众置于“上帝”的位置才能够得到观众的热情参与和广泛认可。美术馆行销的核心首先是观众拓展，通过各项活动的开展逐渐树立文化品牌，从而在观众的心目中形成一个坚不可摧的公共文化服务形象。二、美术馆观众开发的策略美术馆的公共文化服务机构性质决定了美术馆的基本责任是服务于社会和民众，因而美术馆的管理首先要改变态度，转向服务型的管理模式，要从自身开始培养一定的服务意识，以服务大众为取向，每一个美术馆人都要基于服务公众的出发点才能够适应社会与市场发展。美术馆在面对全体社会公众时，要利用不同的策略与手段吸引观众参与，每一种推广方式都会吸引不同层次、不同需求的观众，从而吸引民众，更为广泛地服务于社会。（一）美术馆之友开发观众不仅使美术馆赢得更多的声望，同时也是美术馆拓宽公共文化服务范围的一种重要途径。美术馆之友亦如商店的VIP顾客一般，这样不仅保证了美术馆稳定的会员收入，又可以使美术馆有固定的观众群。通过美术馆提供高质量的服务从而获得固定的参观群体，此类人群一般是具有一定的艺术修养，热爱艺术，热心参与艺术事业的人，其中不乏许多艺术一、美术馆观众开发的意义在公共文化服务体系中，美术馆是服务于公众的重要文化艺术机构，因而，观众是美术馆最为重要的组成部分。倘若没有观众参与或者观众的参与不够热烈，那么美术馆的任何活动只不过是在唱没有意义的独角论公共文化服务体系中的美术馆观众开发的基本策略/赵倩085专业人士。这种做法在国际美术馆中是最为普遍的形式，在西方的博物馆中，“博物馆之友”是开发观众最常见的一种做法。在国内的美术馆中也陆续采纳并取得良好的收效，如中国美术馆、上海美术馆、广东美术馆、今日美术馆、深圳美术馆、关山月美术馆、何香凝美术馆等都采用了美术馆之友或者美术馆会员的形式来开发稳定的观众群。（二）美术馆志愿者随着社会文明的不断进步和人们文化素养的大力提升，许多人开始热心公益事业，参与到志愿者行列中来，这种现象在学校中尤为显著。美术馆要充分利用各种社会资源，通过志愿者服务这个沟通的桥梁，培养社会公众对于公益事业的热爱和社会责任感，同时也通过志愿者活动的开展获得一部分可以信赖的观众群。西方博物馆行业已经将志愿者作为一项重要的人力资源用于服务博物馆和美术馆，根据美国博物馆协会颁布的数字，在18岁以上的美国人之中，每480人中就有一名博物馆义工。①国内的博物馆和美术