东阿阿胶保健品市场调查计划项目书(DOC13页）.docVIP

目 录 Ⅰ、市场调研目的 一、为企业诊断、塑造企业核心竞争能力提供依据 二、寻找具有开发价值的行销成长空间 三、为行销传播和品牌推广提供依据 Ⅱ、调查区域 Ⅲ、市场调研指标 一、补血保健品/药品市场概况 二、补血保健品/药品市场消费者调查 三、东阿阿胶竞争对手调查 四、东阿阿胶销售通路调查 Ⅳ、市场调查执行 一、消费者焦点小组座谈 二、消费者入户调查 三、消费者深度访谈 四、产品概念、品牌及承诺测试 五、专家访谈 六、对终端销售人员的问卷调查 七、补血保健品/药品通路调查 八、对终端售点的调查 九、竞争对手调查 十、二手资料收集 Ⅰ、市场调研目的 东阿阿胶集团所生产品牌为市场既有品牌，在未来的行销活动中，期望以扩大行销地域和消费者数量，提高市场渗透率来使销售业绩获得增长。因此，以此目的所发展出的行销计划，必须进行先期的市场调研，全面、深入了解现有的和未来市场，其目的主要在于： 一、为企业诊断、塑造企业核心竞争能力提供依据 通过对自身及竞争对手产品、订价、通路、行销传播、消费者行为、态度及内部管理等诸多方面的调研,评估影响市场行销的各种因素,寻找出最具竞争力而且合理的行销组合。为企业建立一个科学有效的行销系统，为提升阿胶的核心竞争能力提供依据。 二、寻找具有开发价值的行销成长空间 评估现在销售或潜在市场的获利能力，为巩固已有市场、开发新市场指明方向。 三、为行销传播和品牌推广提供依据 通过调查，从行销入手以消费者的眼光来看东阿阿胶及竞争品牌，比较东阿阿胶与竞争品牌的优点与缺点，寻找出阿胶的独特优势及定位，从而制订出具有竞争力的传播策略，为制定广告计划、公关计划和促销计划提供依据。 Ⅱ、调查区域 调查区域：上海、北京、广州、成都、杭州、武汉、温州七个城市 Ⅲ、市场调研指标 一、补血保健品/药品市场概况 1、国内的整体经济形势 1）经济发展速度 2）国民收入水平 3）通货膨胀率 4）国民支出比例结构 国民的健康概念 收入与健康的关系 体育运动与健康的关系 情绪与健康的关系 国家有关OTC药品的相关法律、法规 国民对OTC药品的支出概况 国民OTC药品的支出占可支配支出的百分比 国民保健品支出占可支配支出的百分比 补血品市场的规模及增长趋势 1）1997、1998、1999年市场总量 2）以1997、1998、1999年预测2000年市场总量及未来一年增长百分比 补血品市场的价格概况 市场平均价格 近三年价格的波动趋势 补血品市场主要品牌的市场占有率 1）1999年补血品市场销售总量 2）1999年主要竞争品牌、东阿阿胶销售量 补血品市场状况、位置形成的原因？增长趋势？ 以市场占有率为指标、排定补血品位置 以价格、通路等方面分析成因 补血品主要地区的经济发展状况 经济发展速度 经济结构体系 人均收入 支出比例结构 10、补血品主要地区的人口发展状况及构成（分地区/分大中小城市） 男、女比例构成 年龄结构构成 二、补血保健品/药品市场消费者调查 1、消费者座谈会——消费者行为与习惯研究 1）消费者对保健品及OTC的整体看法 2）消费者对补血品市场的整体看法 3）保健药品与保健食品在消费者心中的概念如何 4）消费者对自身血液的了解与相应对策 5）对中药、西药补血的观点 6）对各补血品牌的评价（易得性、价格、功效等） 2、消费者座谈会——东阿阿胶概念、广告承诺 东阿阿胶的定位 东阿阿胶与消费者的关系 消费者对广告的喜好 东阿阿胶品牌的广告承诺 3、消费者入户调查 1）品牌知名度与偏好度部分 补血保健品/药品的品牌无提示及提示知名度及排名 补血保健品/药品各种形式的广告无提示知晓度及排名 过去一年中，曾经服用过的补血保健品/药品的品牌 最经常服用的补血保健品/药品的品牌 最近一次服用的补血保健品/药品的品牌 补血保健品/药品的偏好度测量及原因 针对所有知道的补血保健品/药品的广告进行追问 是否看过/听过 什么品牌 喜欢程度 在哪里看到 看到什么 听到什么 传达了什么信息 广告偏好排序 看过/听过以上广告后的购买兴趣 2）品牌形象部分 选定若干品牌的属性评价（品牌定位图） 产品外观设计 产品包装（外、中、内） 功效 价格 消费者如何认知正在服用的品牌 如何评价其它竞争品牌 以“不好—很好”5级标度来衡量东阿阿胶与其它竞争品牌的比较 以“物有所值”为衡量指标东阿阿胶与竞争品牌的比较 以“研发能力强的”、“是我所信赖的”等形容词来描述东阿阿胶与其它竞争品牌。 3）购买行为部分 过去一年中，曾经购买过的补血保健品/药品的品牌 各自的获得渠道 买（药店、超市、食品商店、百货商店等） 赠（朋友、亲戚、同事、买东西的赠品等） 发（单位劳保、会议纪念等） 消费者购买补血保健品/药品的频次（最近12个月内） 补