7渠道策略11.ppt

学习目标 l??了解分销渠道的功能和类型； l?弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略； l??掌握设计和管理分销渠道的方法。 学习目标 l能正确分析分销渠道选择的因素； l能根据实际情况正确设计和管理分销渠道； l能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道。 一、分销渠道的含义和类型 所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。 汽车营销体制 汽车销售渠道 汽车销售渠道的含义 1.汽车销售渠道是指汽车流通的全过程 2.推动汽车流通过程进行的是中间商 3.在汽车销售渠道中实现价值变换 4.汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程 5.汽车销售渠道是指汽车市场信息流传递的过程 中间商的功能 一、分销渠道的含义和类型 1、分销渠道的层次 分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商——消费者）。 一、分销渠道的含义和类型 消费品市场的分销渠道 一、分销渠道的含义和类型 产业市场的分销渠道 汽车销售渠道的模式 1.品牌专卖：厂商-专卖店-最终用户， 广本，奥迪，别克 2.总代理制：进口车：厂商-总代理-区域代理-（下级代理）-最终用户， 奔驰，宝马，劳斯莱斯 3.特许经销式：厂商-特许经销商-最终用户，富康 4.汽车大卖场，汽车超市 5.区域代理式：厂商-区域总代理-下级代理商-最终用户，很少了 6.互联网，公司网站 汽车销售渠道中的中间商 1.中间商的类型 1.总经销商。2.批发商。3.经销商。 2.中间商的功能 1.中间商的介入，简化了销售过程，提高了销售效率，节约了销售费用。 2.中间商在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散的作用。 3.中间商为生产者带来经济效益。 4.中间商为消费者提供购物方便。 3.批发商 1.批发商的类型 1.独立批发商。2.委托代理商。3.地区分销商。 2.批发商的定位 一、分销渠道的含义和类型 2、分销渠道的宽度 所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。 分销的强度 2、选择分销 生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品 选购品和特殊品实行选择性分销 一、分销渠道的含义和类型 归纳小结 1零售 一）零售的作用 零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动。 超市、美发店、服装店、饭店等都是零售商 二）零售商分类 1）百货商店 经营许多品种的选购品和特殊品 ，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。 百货商店的战略： 重新定位为专卖店 提高服务，以把焦点从价格上转移开。 2）专卖店 专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。 3）超级市场 大型自我服务式零售商店 目前的超级商店代替了传统的超级市场 满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。 价格是竞争的焦点 4）便利店 经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。 位于居民区内，每周七天，24小时营业。 三）无店铺零售 1）自动售货 3）直接营销 直接邮寄营销 目录订购和邮购（目录营销） 电话营销 电子营销： 家庭购物电视网络 在线网上零售 四）特许经营 特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系 特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等 特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％ 双方的特许协议持续10－20年 特许经营介绍 特许授权人正在国外寻求新的发展 据国际特许经营协会统计，美国大约有450家特许授权人已开始向国际扩张，还有1000多家准备进入国际市场 墨西哥 2中间批发商 影响批发商类型的几种因素 二、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素 产品单位价格的高低。 产品的体积与重量。 产品的耐腐性。 产品的时尚性。 产品的技术性与服务要求。 产品的标准性和专用性 产品的市场生命周期。 商品的季节性。 二、影响分销渠道选择的因素 （二）市场因素 市场范围与密集度。 市场的地区性。 市场的竞争性。 市场销售量大小。 二、影响分销渠道选择的因素 （三）生产企业本身的因素 企业生产经营能力。 企业销售经验和服