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论文：商业银行营销产品定位问题的思考 一、商业银行营销产品的定位 根据经济学经典理论和相关知识可以理解，商业银行营销产品，其本质特性就是服务。商业银行营销产品的种类非常丰富，既有资产业务类产品、负债业务类产品，又有中间业务类产品。包括消费信贷类产品、项目信贷类产品；传统贷款类产品、新型票据证券类产品；各种储蓄类产品、单位存款类产品；传统存款负债类产品、新型往来融资类产品；国内结算类产品、国际结算类产品；传统的服务类产品、新型更广泛的代理类产品等等。但无论何种业务、产品，其本质，是为客户提供不同类型的服务，满足客户不同需要。 产品定位理论，是当前被国际营销界包括银行营销人士普遍认可的营销理论。当商业银行的目标金融市场确定以后，必须进行产品定位，为自己的产品在金融市场树立一定特色，塑造预定形象，并争取目标客户对本银行产品的认同。它需要向目标金融市场说明b本银行的产品与现有的及潜在的金融竞争者的产品有什么区别。。而目前中资商业银行营销产品，智能化、电子化水平很低，大多缺少现代知识和高技术含量。一些产品名字好听，其实没有创新意义，没有进行产品资源的必要开发和科学组合，几乎没有蕴藏真正的或丰富的知识内涵；不少冠名的电子化金融产品，实则是“有品无市”：要么是作广告宣传，不打算实施；要么因条件限制，尚未正式推出。 4.中资银行营销产品成本过高。银行业不同于一般实业性生产企业，其金融产品不同于实业类的有形产品，而是无形的产品。金融产品种类多，使产品形成的直接人工和直接原材料在产品成本中所占比重相对较低、而日常运用产品的工作和服务费用所占比重相对较高。因而日常工作和服务费用的高低，直接关系着金融产品成本的高低。外资银行在产品定位和开发中，非常注意发挥自身优势，进行投入产出比较分析，争取低成本高收益。而现在有的中资商业银行，没有认真分析国内市场客户的习性、爱好、经济文化程度，不细致盘算产品的投入产出效益，只从“新”、“洋”角度考虑来设计定位的产品，最后只能靠拼人力、拼关系、拼费用，结果是粗放运作，造成亏本经营，产品难以为继。 5.中资银行营销产品定位缺乏本行特色。国外银行在营销产品定位上，非常注意突出本银行的特点和优势，一般是通过集中人力财力资源，进行研究开发，力求打造凸现本银行独到之处、鲜明特色、胜人一筹的产品。而我们许多中资商业银行没有制订全行统一的产品定位战略，在产品适用客户、市场效应、生命周期等方面把握不足；产品创新特别是代理业务产品创新，大都以单个基层支行为发起端，本行产品市场定位创新工作处于自发、无序状态，体现不出本行的产品特色和优势。 三、积极采用商业银行营销产品定位的必要策略 商业银行营销产品定位实质上是一种金融产品竞争策略，它显示了一种金融产品或一家商业银行，同市场类似的产品或机构之间的金融产品竞争关系。金融产品定位方式不同，产品竞争态势也不同。笔者认为，有四种主要的定位策略可以采用。 1.产品市场领先者定位策略。产品市场领先者定位策略，是指商业银行选择的目标金融市场尚未被其他金融产品竞争者所发现，拥有该金融产品的商业银行率先进入该目标金融市场，抢先占领市场的策略。产品市场领先者，是指这个金融品牌已抢先一步在客户的头脑中占领了有利的位置。其先入为主的属性，导致了该金融产品市场份额优势地位的拥有。然而产品市场领先者必须保持高度的警惕并采取适当的战略，否则就很有可能丧失领先地位而降到第二或第三位。采用这种金融产品定位策略，应该考虑到几种情况：该金融产品符合金融客户需求发展趋势，具有强大的市场潜力；本银行该金融产品具备领先进入市场的条件和能力；该金融产品进入的目标市场，必须有利于创造该银行的产品特色。产品市场领先者的定位策略主要应该包括：(1)创造与众不同的金融产品特色。(2)使该金融产品尽快扩展到整个国内、国际市场。(3)该金融产品保持目标市场的占有率。(4)扩大该金融产品的市场占有率。(5)灵活运用服务价格来整合目标市场等。 2.产品市场挑战者定位策略。产品市场挑战者定位策略，是指商业银行把金融产晶位置定在竞争金融机构的附近，与在目标金融市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手的金融产品“对着干”。商业银行采取这种产品定位策略，必须分析以下情况：有足够的金融产品开发、投放的市场运用潜量；本商业银行金融产品，具有比其他竞争对手的金融产品有更丰富的资源和更强的需求能力；本商业银行能够向目标金融市场提供更好的金融产品和服务。在金融行业中，当居次位的商业银行的金融产品握有很大的势力时，会倾向于向产品市场先导者等竞争者挑战，以掠夺更大的金融市场占有率。一些在国际国内金融市场居于第二、第三位的金融品牌，已有一定实力和资源，当他们不满足于现有的国际市场份额、欲求得到进一步发展时，他们往往以挑战者的姿态出现，以获取更大的金融产品市场份额。产品市场