可口可乐广告策划书 张莹5.doc

可口可乐广告策划书 班级：10服装（2）班 姓名：张莹 学号：20101114205 指导老师：姚君州 目 录 前言 市场分析 阻碍分析 产品分析 销售分析 企业经营目标 企业市场战略 公关战略 广告战略 媒介战略 广告预算及分配 广告统一设计 广告效果预测 前言 可口可乐是中国著名的国际品牌之一， 是中国软饮料市场的领导企业， 在中国积极推进本土化进程。 我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快， 让我们的品牌及形象不断 激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度， 使可口可乐成为消费者的第一选择！ 可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。 公司总部设在美国亚特兰大。 1989 年资产额 82.825 亿美元，雇佣职工2万多人。 可口可乐公司 1919年9月5在美国特拉华州成立。 1960 年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。 1960～1983 年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％ 、11.5％和 12.3％。 可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的 80％。软饮料产品占公司总利润的 88％。 可口可乐美国公司（CoCa-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商； 该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。 可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola 广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981 年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的 62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家，在美国特拉华州的2家子公司--可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。 可口可乐早在1927年就在中国天津上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西 安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂， 除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。 目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而且，随着人们生活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用. 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是可口可乐要争取的广大消费群体。 杭州娃哈哈集团有限公司目前中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上近 200 个国家，雇有员工 185,000 人。公司2007年销售额超过390亿美元。为全球第四大食品和饮料公司。公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和 桂格麦片食品。公司的系列产品中有 18 个品牌的年销售额都在 10 亿美元以上。百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司。在欧美休闲食品是百事公司的利润主要来源。 百事在欧美等全球最大的休闲食品市场上占据着相当的份额，其休闲食品的年销售额达120多亿美元。在超市的10个休闲品牌中，有9个是百事的品牌。百事公司2001年度营销业收入和利润分别达到270亿美元，名列《财富》杂志必威体育精装版公布的500强第63位，以其66美元 的身价在“全球最有价值的品牌”中排名第35位。 1. 饮料、休闲食品和快餐曾是百事三大主营业务，在欧美，休闲食品是百事公司的主要利润来源之一。在消费者市场占有很大的比重。 2. 百事进军快餐行业，借此来提高核心产品的竞争地位。其中百事可乐的主要消费群体是年轻一代，这是它与可口可乐最大的区别。 3. 人们对健康的关注、对快餐和零食的忌讳，已威胁到了百事帝国的根本。因此在饮料的选择上人们也更倾向于非碳酸类的