网购消费者网络口碑传播的动机研究网购消费者网络口碑传播的动机研究.pdf

新媒体营销 2014年第21期[总第285期]现代广告（学术刊） 089 网购消费者网络口碑传播的动机研究* 尹丹阳 曾秀芹 （厦门大学新闻传播学院，厦门 361005） 【摘  要】本研究采用问卷调查方法，对网购消费者网络口碑传播动机的构成及网络口碑传播动机对传播 意愿的作用进行研究。研究结果表明，网购消费者网络口碑传播的动机包括个人、导向、商家导向三个维度， 其中，个人导向包括表达正/负面情感、自我提升和使用消费者权利；社会导向包括社会交往需求和关心其他消 费者；商家导向包括获得奖励和支持/惩罚商家及推动改进两个动机。个人导向、社会导向和商家导向下的动机 均对传播意愿具有正向作用。 【关键词】网购消费者；网络口碑；传播动机 1 引言 播意愿的预测作用。以期丰富关于网络口碑传播的实 近年来，随着网购环境的逐步健全，网络购物越 证研究。 发盛行。中国互联网信息中心（CCNIC）2014年3月发 布的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示：截止 2 文献综述 2013年12月底，我国网购用户已达3.02亿；2013年，我 2.1 网络口碑 国网络购物市场交易金额达到1.81万亿元；2013年11月 对口碑的研究开始于20世纪50年代初。随着互联 11日天猫商城双十一购物狂欢节单日交易额超过350亿 网的出现和发展，人们开始使用网络媒介进行互动沟 元。这些数据表明，网络购物已成为重要的消费方式。 通，使得口碑突破了传统的口头传播形式，网络口碑 同时，网络口碑在消费者的购买决策中扮演着 （Internet Word-of-Mouth）应运而生。 重要的角色。根据《2013年中国网络购物市场研究报 对于网络口碑的定义，众多学者提出了自己的观 告》，消费者在进行网络购物决策时，用户评价占据 点。Stauss（2000）是最早研究网络口碑的学者，他 最重要地位。在购买熟悉商品时，25%的网购用户会 指出网络口碑即消费者在公司网站的留言板、讨论区 首先考虑用户评价；在购买不熟悉的商品时，37.5％ 等地方，表达对公司的赞赏、抱怨或询问产品信息。 的网购消费者会首先考虑用户评价。 Hennig-Thurau等人（2003）提出网络口碑是实际的或 鉴于网购的迅速发展及口碑评价在网购决策中扮 潜在的消费者对品牌或产品发表的正面或负面的评 演的重要角色，研究消费者在网购网站进行网络口碑 论，并通过网络传递给大众群体或组织。 传播的动机，对帮助网购网站及商家推动消费者参与 参考以上研究者对网络口碑的定义，本文将网络 网购评价具有重要参考意义。尽管国内外已有不少学 口碑定义为：消费者以互联网为媒介，对企业、产品 者对口碑传播动机进行了研究，但针对网购消费者网 或服务的相关信息进行互动交流，发表评论或分享经 络口碑传播动机的研究较少。因此，本文拟对消费者 验。在此定义上，网购网站的网络口碑即为：消费者 在网络购物网站进行网络口碑传播动机所含的内容与 在网购网站中对品牌、产品或服务发表评论及分享使 结构进行探索与研究，并检验网络口碑传播动机对传 用经验，与商家和其他消费者进行互动沟通。 * 本文通讯作者为曾秀芹，E-mail：zengxq@xmu.edu.cn。 090 现代广告（学术刊）  2014年第21期[总第285期] 新媒体营销 2.2 口碑传播动机构成 入度（Other-involvement）就包括传递产品信息能够 国内外关于口碑及口碑传播的研究很多，但许