品牌要素设计.ppt

第三章 品牌要素设计 第一节 品牌要素的概述 一、品牌要素的内涵 显性要素——品牌认知 品牌资产 构成要素 品牌联想 隐性要素 品牌忠诚 品牌专有资产 品牌形象 品 牌 冰 山 一个品牌就好像是漂浮在海面上的一座冰山，显露在“水上部分”是品牌带给消费者最直观的印象与感受。 深藏在“水下部分”是支撑一个品牌的深厚根基，帮助企业将品牌最优秀的、最有价值的聚中到“水上部分”， “水下部分”越深厚越强大，显露在“水上部分”的优点就越多，品牌就会受消费者的青睐，品牌冰山就会变得越来越大，企业就会发展的更好。 品 牌 识 别 品牌识别(Brand Identity)是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。 联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。 品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，并具有一定的深度和广度。 翁向东在《本土品牌策略》对品牌识别做了以下的定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。 品牌识别系统的整个实施流程 品牌形象与品牌识别的关系 品牌识别系统模型 第二节 品牌显性要素设计 一、品牌要素设计的标准 1、可记忆性 2、有含义性 3、可转换性 4、可适应性 5、可保护性 知名香水品牌的要素设计 YSL的OPIUM（鸦片） 海尔标志的含义 ⑴ 海尔的新标志由中英文组成， 海尔标志由中英文（汉语拼音）组成 ，中文“海尔”， 英文“ Haier ”，作为标识， 与国际接轨，体现了海尔20年发展形成的品牌文化，并赋予品牌设计的时代感 ⑵ 英文标志每笔的笔划比以前更简洁，共9划，“a”减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇。英文海尔新标志的设计核心是速度。因为在信息化时代，组织的速度、个人的速度都要求更快。英文标志的风格是简约、活力、向上。英文新标志整体结构简约，显示海尔组织结构更加扁平化；每个人更加充满活力，对全球市场有更快的反应速度。 ⑶ 汉字标志，是中国传统的书法字体，它的设计核心是：动态与平衡；风格是：变中有稳。两个书法字体的海尔，每一笔，都蕴涵著勃勃生机，视觉上有强烈的飞翔动感，充满了活力，寓意著海尔人为了实现创世界名牌的目标，不拘一格，勇於创新。信息时代全球市场变化非常快，谁能够以变制变，先变一步，谁就能够取胜。 ⑷ 在“海尔”这两个字中都有一个笔划是在整个字体中起平衡作用，“海”字中的一横，“尔”字中的一竖，“横平坚直”，使整个字体在动感中又有平衡，寓意变中有稳，企业无论如何变化都是为了稳步发展。 二、品牌的命名 1、品牌命名的产生及其意义 （1）品牌命名的历史由来 英语“品牌”一词源于古挪威语“brandr”，意思是“打上烙印”。人们在牛的身上打上烙印，以表示对该牛的所有权。 在我国，北宋时期，济南刘家功夫针铺“白兔”标记的功夫细针，可以说是中国史书记载最早的“品牌”。 （2）品牌命名的意义 好的品牌不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映产品的特点，有强烈冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的购买欲望。 2、品牌命名的规则 （1）简洁醒目，与众不同 品牌名称越短越有利于传播；越简化的品牌，消费者的信息认知度就越高。 国外品牌名称讲究词语简短和发音响亮，一般只有两三个音节，例如“Kodak”； 汉字品牌名称一般以两三个字为宜，如联想、海尔和东方红等。 注重文化意蕴（金利来） 传神独特，不落俗套（春兰、桑塔纳） 揭示功效，激发好感（可口可乐） 与品牌标志协调呼应（雀巢） 讲究品牌命名的国际性（百威、都乐、佐丹奴） 三、品牌命名误区 抄袭雷同 森达和淼达；固特异和固特立 与地域文化相冲突 美国通用汽车公司的“诺瓦”品牌 缺乏美感 “魔鬼”酒家 第三节 品牌无形要素设计 品牌无形要素是隐性的品牌内涵： 品牌理念 品牌核心价值 品牌个性 品牌文化 品牌关系 品牌个性 一把刀子，越锋利就可以扎得越深，品牌的个性越单纯就越能深入人心。一个复杂的个性让人无所适从，而人们更喜欢始终如一的人，品牌也是如此。 1、品牌个性与品牌定位 品牌定位是确立品牌个性的必要条件，品牌定位不明确，品牌个性也会模糊不清。