- 1、本文档共9页,可阅读全部内容。
- 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
蒙牛特仑苏牛奶广告战略计划书蒙牛特仑苏牛奶广告战略计划书
蒙牛特仑苏牛奶广告战略计划书
一、计划阶段
1、掌握市场情报
(1)目前市场的规模特性:
国际性市场 - 需要强化品牌形象,提高特仑苏牛奶的知名程度。
国内市场 –“特仑苏”牛奶开拓了中国乳品的高端市场。
- 企业综合实力强。
局部地区市场 - 地区牛奶市场上品牌众多,竞争激烈,蒙牛和伊利占据领导者地位。
(2)过去、现在广告实施情况分析:
在特仑苏牛奶推出之前,蒙牛企业得知市场上所有牛奶基本上面向普通大众的,而且各种产品的细分也都是在这个基础上的。而随着经济的发展,人们生活水平的提高,社会阶层也在不断分化,温饱已不再是最重要的了,更加追求的是物质上的需求。蒙牛之前推出的产品对这一方面也无涉及,因此决定发觉高档牛奶品市场,并抢先占有该市场。而消费者心理上的情感诉求成为关键因素。
蒙牛特仑苏所做广告为产品形象广告,它以电视为主要传播媒介,并在央视一套及新闻 经济频道反复播出。同时它在卖场中也以创新的产品形象包装吸引消费者,在候车亭 公交车上也同时有出现。这些宣传手段,使得其产品迅速抢占了市场。
?? 蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质 独特气质高贵品位的,年龄在10—40岁之间的消费者或潜在消费者。在布局消费资本的孩子群中,父母扮演了消费者中购买者的角色。因为独生子女越来越多,父母对孩子也就越发重视,所以特仑苏所展现出来的这些独特魅力怎能不使其受吸引。
(3)消费群:
69%的被访者是处于21—30这个年龄段的,18%是20岁以下的,12%是31—40岁这个年龄段的,剩下的1%是41—50岁的。
46%的被访问者是学生,27%的是工薪职员,10%的是白领,10%的是自由职业者,3%是私企老板,3%的其他职业,2%的家庭主妇,余下的1%是退休职工。
45%的被访问者的平均月收入在1001—3000元之间,38%的是无收入,10%的是在3001—5000元之间,4%的是在5000元以上的,3%的是在1000元以下的
64%的被访者的受教育程度是本科/大专,33%的是高中/中专,2%的是初中及以下的,1%是研究生及以上的。
(4)消费观念:
大多数消费者在选择牛奶品牌时会受到产品的品牌知名度的影响。还有63%的消费者会受到营养成分的影响,而口感和生产日期也是影响消费者选择的重要因素。
(5)消费者获取信息的方式:
约94%的消费者是从电视广告中了解到蒙牛牛奶的,还有相当一部分消费者从商场的促销活动中了解蒙牛牛奶。
(6)消费后的评价:
大多数消费者对于产品的质量、安全和新鲜度这三个方面十分看重,对于包装、价格和牛奶的浓度不是很重视。
(7)消费后的反馈意见
在对蒙牛牛奶口味的的选择上,大多数的消费者还是比较偏好纯牛奶的口味,对于风味奶的选择上比较少,而对早餐奶和功能奶的选择的人数比例差都不多。
2、竞争对手调查分析
(1)直接竞争对手
各品牌在中国牛奶市场上的占有份额中以蒙牛为最多41%,伊利居于第二为33%,第三十光明18%,余下的8%被其他品牌占有。
蒙牛和伊利占据的市场份额相对居多,
(2)间接竞争对手
间接竞争对手有很多,有茶饮料、碳酸饮料、咖啡、矿泉水、果汁、奶茶等。
(3)分析潜在市场
? 2005年,蒙牛率先推出其高端奶产品“特仑苏”,随后又在这一产品下细分出高钙的“特仑苏OMP”,伊利则在2006年年初跟进推出伊利“金典”,均采用250ML的利乐砖包装。与此不同的是,新上市的光明“优倍”采用的是在4~7度条件下冷藏保质期5~7天的新鲜屋包装,也是国内第一款低温高端奶,其主打概念仍然是“新鲜”。特仑苏在价格上来说,比金典低,比优倍高。由于特仑苏是中国第一个推出的高端奶制品,所以在知名度上比金典和优倍要高。
3、掌握该商品所处的生命周期阶段,并分析各自的特点。
(1)推出期:
用蓝天、白云、草原、奶牛来作为背景,配以文字来说明特仑苏产地优良,两滴水滴的内附了图案,也是证明了牛奶来源纯正。
(2)成长期:
蓝白渐变为背景,一股牛奶注入特仑苏内,旁边配以文字来说明特仑苏含有的营养,并突出广告语“不是所有牛奶都叫特仑苏”。
(3)成熟期:
主要突出对人生的享受,首先要先懂得享受特仑苏,才会懂得享受人生。
4、掌握商品的流通情况
新锐的高端品牌,高档乳制品,在大小型超市的牛奶专柜、大小商店等都有销售。
二、实施阶段
1、广告定位分析
(1)实体定位
1)市场定位
特仑苏是新锐的高端品牌,致力于高端牛奶市场,通过塑造独特的品牌形象,建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系。消费者年龄多集中在中年阶段,处在社会的中上层, 具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念。
2)品质定位
“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,品牌致力于“金牌牛奶,特仑苏人生”的品牌主张,强调它“青春,时尚”高贵的形象,塑造“特仑苏”所代表的品质人生:进取
您可能关注的文档
- 英语考研复试-高联英语团队(赵敏)1111英语考研复试-高联英语团队(赵敏)1111.ppt
- 英语演讲比赛 TEN YEARS LATER英语演讲比赛 TEN YEARS LATER.ppt
- 英语考研新题型技巧英语考研新题型技巧.doc
- 英语翻译实习报告英语翻译实习报告.doc
- 英语考试考点分析(改错、阅读、语法)英语考试考点分析(改错、阅读、语法).pdf
- 英语考试复习资料英语考试复习资料.doc
- 英语考试考研研讨交流策划书英语考试考研研讨交流策划书.doc
- 英语背单词为(每天一句学英语真快!)英语背单词为(每天一句学英语真快!).doc
- 英语论文 车站学校 伍杏兰英语论文 车站学校 伍杏兰.doc
- 英语视听说第二版第四册新视野quiz答案英语视听说第二版第四册新视野quiz答案.doc
- 中国国家标准 GB/T 4214.17-2024家用和类似用途电器噪声测试方法 干式清洁机器人的特殊要求.pdf
- GB/T 4214.17-2024家用和类似用途电器噪声测试方法 干式清洁机器人的特殊要求.pdf
- 《GB/Z 43202.1-2024机器人 GB/T 36530的应用 第1部分:安全相关试验方法》.pdf
- GB/Z 43202.1-2024机器人 GB/T 36530的应用 第1部分:安全相关试验方法.pdf
- 中国国家标准 GB/Z 43202.1-2024机器人 GB/T 36530的应用 第1部分:安全相关试验方法.pdf
- 中国国家标准 GB/T 32455-2024航天术语 运输系统.pdf
- GB/T 32455-2024航天术语 运输系统.pdf
- 《GB/T 32455-2024航天术语 运输系统》.pdf
- GB/T 44369-2024用于技术设计的人体运动生物力学测量基础项目.pdf
- 中国国家标准 GB/T 44369-2024用于技术设计的人体运动生物力学测量基础项目.pdf
文档评论(0)