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* 广 告 设 计 的 收 集 与 研 究 视传103-16 冷益苗 广告活动参与主体 广告科学体系的构成 广告与新闻、营销、公共之间的关系 目录 广告的基本特征 广 告 的 基 本 特 征 一、广告的对象是公众 二、广告有特定的广告主 三、广告者支付一定的广告费 广告的信息不是传播给某一个人，而是传播给全体公众或某个特定 的人群。广告提供的所有信息,对公众来说应该是有价值的,即能起到传 播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。 广告主是为了推销商品或者服务，自行或委托他人设计、制作、发 布广告的法人、其他经济组织或者个人.任何一个广告都是由一定的人或 组织为了达到某个特定的目的而制作的， 特定的广告主一方面能使消费 者放心地购买商品和接受服务， 并在受到广告欺诈等违法行为的侵害时 有明确的索赔对象； 另一方面特定的广告主有利于国家对广告的管理， 当出现广告欺诈等违法行为时，也有利于追究广告主的法律责任。 广告费是指开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告 媒体费，广告机构办公费和人员工资等, 广告费由广告主承担并转移到 商品或服务的价格上，有人便据此认为广告费用的增加会加大商品或服 务的成本。 广 告 的 基 本 特 征 四、广告是一种沟通过程 五、广告需要借助一定传播媒体 六、广告传达一定信息 沟通，就是信息发出者与接收者之间进行信息传递与思想交流，以求 达到某种共识。因此，沟通是一种双向活动，而不仅仅是一方对另一方的 单向影响过程。 广告信息要借助一定传播媒体。世界上最早的广告是通过声音进行的 叫口头广告或称为叫卖广告，现代广告信息传播主要是靠电视、广播、报 纸、杂志、书籍、邮寄、传单散发等媒体手段进行的。 任何一个广告都是有目的地向公众介绍一定的信息，这是广告的主要 内容，包括商品、劳务、观念的信息。商品信息包括商品的性能、质量、 用途、购买时间和地点以及价格等有关信息。劳务信息包括文娱、旅游、 饮食等服务性活动的信息。观念信息是指通过广告倡导某种意识，使消费 者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念。 如旅游公司的广告 不是着重谈经营项目，而是介绍秀丽的山水风光、名胜古迹 、风土人情以 激发人们旅游的欲望。 广 告 活 动 参 与 主 体 广告主 广告代理公司 广告媒介 消费者 广告讯息 一、广告主体 广告主体（Advertisement Subject）是指广告信息传播活动中的传 送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主 要有三种：广告主、广告代理公司和广告媒介。 二、广告主体的构成 （一）三个元素 （二）存在的几种情况 1、广告主即是广告代理公司 2、广告媒体即广告代表 3、广告媒体即广告主 广 告 活 动 参 与 主 体 在广告主体中，处于核心地位的，应该是广告代理公司。透过广告代理公司的作业程序，可以简约地了解广告主、广告代理公司、广告媒介之间的分工与合作关系。 三、广告主、广告代理公司、广告媒介之间的运作 广告主 广告代理公司 广告媒体 转交 （100元） 付费 （100元） （15元） 15％佣金 广 告 活 动 参 与 主 体 广告交易途径图解 广 告 主 广 告 代 理 公 司 广 告 媒 体 委 托 工 作 提 供 初 步 设 想 委 托 工 作 比 稿 广告表现计划 销售战略 …… 媒介出稿计划 （制作广告原稿） 广告工作的实施 （确保媒介版面、交 涉、费用等） 同 意 办 同 意 接 受 申 请 委 托 工 作 广 告 费 通 知 单 预 备 交 涉 交 涉 委 托 工 作 接 受 广 告 支 付 广 告 费 广告刊播 送 广 告 稿 广 告 科 学 体 系 的 构 成 一、广告学的科学体系 理论广告学 历史广告学 应用广告学 ◆ 研究方向 站在宏观角度，探讨现代广告学的基本范畴、性质；现代广告的功能、类别；现代广告运作活动的程序、规律和原则等理论性问题。 ◆ 理论体系 以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运作的原则、观念、方法及运作机制的特点而构建的理论体系。 （一）理论广告学 广 告 科 学 体 系 的 构 成 ◆ 研究方向 站在历史角度，总结人类广告活动发展、演变的历史；研究人类广告活动的发展趋势。 ◆ 主要任务 总结现代广告活动的特点和规律；预测现代广告活动的发展趋向。 （二）应用广告学 ◆ 研究方向 站在现实角度，探讨广告理论、手段、技术和方法在