奥美创意简报 Module 3 better breifs - Edward.ppt

培训师参考 – 时间安排 介绍 15分钟 练习1：常见的缺陷：10分钟 练习2：猜一猜创意简报：20分钟 行之有效的创意简报 西斯廷教堂 5分钟 练习3：有什么困难 10分钟 创意简报理论 30分钟，包括练习4 练习5：Amex例子 20分钟+ 20分钟反馈/讨论 建议 5分钟 练习6 – 行动 10分钟 2.5小时 培训师参考 – 准备工作 邀请创意人员参加这一单元的培训，挑选的人必须对培训提供支持而不是对培训吹毛求疵，他们将参与授课后的“会诊”讨论。他们要紧扣培训的内容，而不是发表自己对培训的看法。由你决定被邀请的创意人员将参与什么内容，我们建议是以下几个方面：讨论创意简报最常见的一些缺陷，关于逆推创意简报的练习2，幻灯片20，以及对大部分练习作出评论。? 练习2使用的是一个英国的例子，如果你觉得效果更好的话，可以使用当地的例子替换。替换的例子必须是一个很好的（最好是获奖的）作品，它的诉求点简洁，且必须极富见地，还必须展示出创意人员在一份好的创意简报中添加了一些“魔力”（以至于直接使用创意简报中的构想就显得不甚适当）。? 在创意简报这一部分我们使用标准的、世界上认可的OgilvyOne创意简报样式。请使用这份标准样式，不要使用当地的样式，但在需要进一步澄清问题时，你可以使用当地的样式。 在练习2和练习5里，学员们将练习写作部分创意简报。你将要评论学员作业的优点，因此你需提前思考一些不同的（好的）回答,。我们给学员提供实际的创意简报作为参考，但不要把它作为唯一的标准答案。 课程安排 好的创意简报 常见的缺陷 猜一猜创意简报 行之有效的创意简报 练习创意简报 总时间：2.5小时 “是广告的奇迹和魔力使一份结构严谨的正式文件能够产生打动人们的宣传效果。” Shane Weaver 创意简报是什么？ 奥美与客户就制作达成的协议 向创意人员作出的客户需求的解释 奥美战略管理的精华 为创意程序和广告策划提供素材 它需要思考、决定、写作… 收集许多素材 了解客户的需求 提炼、思考、决定 写作 创意简报，讨论 改写 今天的目标 了解什么是一份好的创意简报 如何每天都能写出好的创意简报 你需要的信息 解释客户需求并将它转化为好的创意简报 点子、智慧和练习 大而化之... “创意简报点燃了创意人员的想象力，方案构想就象从崩塌的大坝泄出的激流一样迸发出来。” Shane Weaver 创意简报的作用是“使能”，而不是“指导”。 提供信息和深刻见地使创意人员能够提出解决方案。 创意简报不是一份指导手册。 简报制作 不能激发创意的简报 智慧 给我制作创意简报的自由。 Norman Berry 好的简报不应约束创意的想象力，它应该给想象力插上一对翅膀。 Shane Weaver 重要的是形成深刻的见地，而不是信息 Shane Weaver 练习1 – 常见的缺陷 思考一下在写简报时最常见的缺陷 你自己的创意简报或其他人的创意简报 学员独立完成，写在自己的练习簿上 讨论5分钟 常见的缺陷… 不明确，太宽泛 不相关或令人困惑的构想 太多的想法 创意人员选择一个自己喜欢的，放弃其它 不进行讨论 有意识的或无意识的猜测 常见的缺陷…恶梦般的结果 当它顺利时... 练习2 : 猜一猜这个作品试图传达的最重要的讯息 两人一组 猜一猜这个直接营销广告的创意简报是什么，在这部分写下你的观点：“这个作品试图传达的最重要的讯息是” 10分钟后准备与你的小组讨论你的观点 一份好的创意简报：总结 点燃创意灵感 是使能，而不是指示 简洁、精炼、紧凑 包括简报和文件 …如果你能做到这些，你的工作将会更加轻松 传世之作 客户代表? “请在天花板上作画” 低端客户- 试图告诉你做什么? “请用红色、绿色和黄色颜料在天花板上作画。” 高端客户 – 只关心产品和环境? “我们天花板漏水并且有裂纹，如果你可以替我们解决这个问题，我们将不胜感激。” 业务主管？ “请在天花板上画上圣经场面，包括下面的人物：上帝、亚当、天使、丘比特、魔鬼和圣人。” 客户部经理刚接受过“天天好服务”培训？ “请在我们的天花板绘制一幅油画，彰现上帝的伟大，使信徒更加虔诚。图画描绘的是创世纪、失乐园、人类的堕落、大洪水和诺亚方舟的故事。” 练习3：困难何在？ 相同的两人小组，思考在制作简报流程中的困难是什么 包括流程中的一切事情，不仅仅是文件写作 10分钟 典型困难… 时间压力 糟糕的客户要求汇总… 或根本没有客户要求汇总 没有信息支持简报制作 将客户要求汇总直接转化为创意简报 相同的旧素材... 创意人员不读简报，感到厌烦, 希望你改写简报 创意简报跑题 思考、决定、写作…练习 收集许多素材 了解客户需求