市场营销培训课件(圣简集成墙饰).ppt

市场营销的培训 科学 科学 科学 艺术 艺术 艺术 80% 80% 20% 20% 50% 50% 发达国家现状 中国现状 中国未来 营销的科学观与艺术观 消费者需求的满足过程 从共性需求到个性需求的演变 目标市场的细分 工业品 行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域 消费品 年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市 市场形势与竞争状况 横向透明度（消费者的判别能力） 纵向透明度（生产者的判别能力） 无序过度竞争 适度和平竞争 适度垄断竞争 小公司 大公司 竞争状况的演变 厂家数目 厂家实力 强 弱 少 多 初级竞争 垄断竞争 完全竞争 无序竞争 1 2 3 4 B A C 商场上的生物链 供应商 生产商 分销商 最终用户 供应商的供应商 供应商的上游产品 上游企业 上游产品 基础设施 配套产品 下游产品 通讯 广播电视 交通 消耗品 饮料 服务 下游企业 代理商 专卖店 竞争优势的维持和演变 可变因素 不可变因素 优势 劣势 竞争的战术 进攻战 老二、老三 找出对手长处和弱点 集中优势兵力各个击破 防守战 自己打自己（新旧更替） 睁着眼睛睡觉 迂回进攻 动作要快 游击战 找到看不上的市场空间 夹着尾巴做人 市场营销的经典理论 创造价值（ 产品 Product ） 交付价值（ 渠道 Place ） 体现价值（ 定价 Price ） 宣传价值（ 宣传 Promotion ） 用户分析-消费者的现状与细分 自我实现 最终需要 社会需要 安全需要 生理需要 “整个产品”的启示 就餐环境 儿童玩具 生日会 洗手间 饮料（4-6度） 中国特色 儿童乐园 周末儿童歌舞 用户感受的产品 整个产品 整体体验 整体价值 市场陷阱与主流产品 市场陷阱 发烧型 先锋型 实用型 怀疑型 保守型 市场陷阱 实用型消费者 不追求革命性变革，希望稳稳当当 找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者 产品比较成熟 保守型消费者—谨慎的一批人 怀疑型消费者—落伍的一批人 使企业必须放弃的10% 看着别人走，还是走自己的路 走自己的路 追求良性的利润曲线 ? 协同 竞争 A B 时间 利 润 价格战的原则 领导者（净利润评估） 降价能否扩大需求 能否把竞争对手赶出去（比较不现实） 能否潜在者拒绝在市场外 降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何 降价的净收益如何 降价是否会降低自身的服务水平 跟随着（追求差异化） 是否要跟进 采取产品差异还是类同战略 是否有实力后来居上，后发制人 是否有成本优势 采取降价策略是否符合企业的战略目标 产品差异战术 对目标客户群的深入了解 有所为，有所不为 全面超越与部分超越 降价的原因 产能富裕 是否对手也有同样的问题 市场份额下降 想挤出所有对手