市场营销--市场细分.ppt

市场细分 学习目标: 了解市场细分的概念与作用 掌握市场细分的具体方法与步骤 了解市场细分的基本原则 解释企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场 应用市场细分理论解决具体问题 市场细分策略思想形成的三个阶段 市场细分的概念与作用 市场细分概念 企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为两个或者更多的子市场，每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场。 市场细分与市场分类的区别 市场分类立足企业 市场细分立足消费者 市场细分的依据 消费者需求的差异性 同质需求 异质需求 企业资源的有限性 步鑫生企业 市场细分的作用 市场细分的原则 市场细分的标准 －消费者市场的细分标准 地理因素 1998年张裕公司的调研结果 人口因素 性别细分：男性、女性 年龄细分 ：婴幼儿、青少年、中年、老年 家庭规模细分：大家庭、小家庭、扩展型家庭、单亲家庭、单身贵族 民族细分：汉族、少数民族 职业细分：白领、蓝领 生产资料市场细分的标准 思考：它为什么取代了“丹尼”？ 美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商。该公司通过市场调研，发现桂花香型口香糖这一细分市场上，“丹尼”品牌居于领导地位。但这个市场消费者对“丹尼”品牌的清新气息在口腔内保留时间太短和体积不够大表示不满，华格利针对“丹尼”缺陷，推出了“大红”牌口香糖。并取代了“丹尼”的地位而成为桂花香型口香糖市场领导者 * 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标市场营销阶段 分析市场机会 制定最佳营销策略 选定目标市场 满足潜在需要 可衡量的 需求足量的 企业可以进入的 相对稳定的 高反应度 时机与频率，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度 行为因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象 心理因素 年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族 人口因素 地区，气候，人口密度 地理因素 因素 标准 沿海和内地的葡萄酒的消费差异： 沿海：个人消费比例高，看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位 内地：公费消费（占70％以上），看重的是身份标志和时尚。 用户的性质 用户的要求 用户的规模 用户的地理位置 市场细分的步骤 确定 目标 列出 需求情况 初步 细分 筛选 选定目标市场 设计营销策略 复核 定名 细分市场