市场营销策划 项目5.ppt

市场营销策划 授课老师： 苏小平（坤林） 目标市场策划 本项目要求掌握市场细分的含义、市场细分的标准及方法；理解目标市场选择及市场定位的重要意义；掌握市场定位策划的步骤、策略与方法；能按照市场细分程序，运用市场细分方法进行准确细分，并灵活运用市场细分与目标市场定位的知识与技能分析并解决目标市场选择和定位的实际问题，具备目标市场选择策划的能力。 目标市场策划项目目标及任务流程： 任务一、市场细分 市场细分的任务流程： 任务一、市场细分 市场细分的任务目标： 理解市场细分的定义以及意义，明确消费者市场和产业市场的细分标准，掌握市场进行细分的方法步骤，在此基础上，能够应用一定的细分标准对不同的市场进行有效的细分，以便选择确定企业具有差异性、可衡量、相对稳定、可进入和盈利的目标市场。 任务一、市场细分 1、市场细分的定义： 市场细分是由美国市场学家，温德尔·史密斯于1956年提出。市场细分是指策划者通过市场调研，按照消费者的欲望、需求和购买习惯及行为等因素的差异性出发，把整个市场（即全部用户）划分为若干个具有某种相似特征的用户群（即细分市场），以选择企业产品有市场机会的一个或几个部分确定目标市场的过程。 任务一、市场细分 2、市场细分的标准： 即划分市场细分的依据。 概念层； 细分参数； 参数对应的变量。 任务一、市场细分 2、市场细分的标准： 即划分市场细分的依据。 概念层； 细分参数； 参数对应的变量。 任务一、市场细分 3、有效市场细分的条件： （1）差异性：不同的细分市场在概念上应该可以清楚地加以区分。 （2）可衡量性：用来细分市场的变量以及细分后的市场应该是可以识别和衡量的，细分出来的市场不仅有明显的范围而且能估量出该市场的规模及购买力的大小。 （3）可进入性：一是对细分市场有效进入和为之服务的程度，企业营销工作有可能性。二是政策法律允许进入该市场，社会风险较低，尽管市场前景和潜力很好，但是违反长远社会利益和环保指标或者引起国际纠纷的市场是不能够进入的。 任务一、市场细分 3、有效市场细分的条件： （4）可盈利性：所选细分市场应该有足够的需求量且有一定的发展潜力，企业值得为之设计一套营销策划方案，并能够保证企业按照计划获得理想的经济效益和社会服务效益。 （5）相对稳定性：细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产经营的稳定性，特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业。 任务一、市场细分 4、市场细分的方法： （1）单一变量法：选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。 （2）综合因素细分法：用影响消费需求的两种或者两种以上的因素进行细分。 任务一、市场细分 4、市场细分的方法： （3）系列因素细分法：根据企业经营特点按照影响消费者需求的诸因素，按一定的顺序逐步进行。可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，目标市场将会变得越来越具体。 任务一、市场细分 5、市场细分的步骤： （1）确定企业所在领域是消费品市场还是工业品市场，针对是个人消费者还是组织购买者。 （2）考虑一下什么是使企业所在市场能够差异化的参数，并选择合适的市场细分。 （3）评估细分市场，将市场细分后，按照有效市场细分的5个条件认真分析细分出的市场，在明确了以上问题之后，才能进入下一步骤，即选择目标市场。 任务一、市场细分 案例： 风行全球110多年的可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋。其产品包括世界最畅销五大名牌中的4个（可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧）。产品透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%。 在中国，可口可乐公司的历史可追溯到1927年在上海成立第一家装瓶厂，此后在天津、青岛及广州等地亦相继设厂，并迅速成为美国本土以外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。 多少年来，可口可乐公司稳坐世界软饮料市场的头把交椅。除了可口可乐产品本身独特的配方外，可口可乐公司良好的市场营销策略也起到了至关重要的作用。本案例详细描述了可口可乐公司如何通过开辟新的细分市场而获得成功，很值得大家学习和借鉴。 任务一、市场细分 可口可乐的诞生： 被誉为“清凉饮料之王”的可