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广告创意分合法实践案例 【案例】计算机图形表现实技讲座 招贴 吕唯平 “分合法”实践案例 【案例】父母离异—孩子何止是尴尬 吕唯平 本章小结 从拟定的广告信息策略，发展成广告创意，直至将这一心智构想外化为设计传达、交流的方式，此过程涵盖出围绕广告自身运行规律对广告策略及市场目标深化落实的具体方式方法的探索和运用活动。而这种对方式方法的探寻和运用则是整个创意过程中最为关键和最具成效的环节。 　 　◎ 永远将尊重消费者摆在首位——威廉·伯恩巴克 　 　◎ 得法者事半功倍 第三章实训 实训名称：广告创意原理、方法与手段训练 实训目的：能对所见广告作品的创意原理进行解读，针对特定 的广告产品选择创意方向、表现方法与手段。 实训内容：由教师联系实习实训基地，带领学生到现场感受并 收集广告案例，运用所学的广告创意原理对典型广 告案例进行剖析，并结合教材所提供创意简报大纲、 运用广告创意方法与手段实施创意表现。 实训要求：1.表现方案中需附上创意说明、创意方法及其作用。 2.脑力激荡法，分合法、评析法可视条件任选其一， 也可交叉复合运用。 3.各创意小组成绩即为该组各成员成绩，要求大家群 策群力，共创佳绩。 互 动 学 习 ⒊实施过程重心法 ⒊实施过程重心法 ⒋品牌形象法 　　品牌形象理论，认为消费者所购买的不仅仅只是产品本身，而是产品中内涵的物质利益和精神价值。这种利益除了质量、价格之外，还应包含企业或商业单位对消费者使用该品牌所带来的潜在利益（诸如售后服务之类）。因此，作为企业形象广告，都应是对构成品牌的长期投资。 ⒋品牌形象法 2000年世界驰名标志估价排名选例表［单位：亿美元］ ⒋品牌形象法 　　因为品牌形象法注重的是企业长程投资，所以，广告在短期内不会获取明显的利润。因此，这一创意方法还不适合注重阶段性战略的广告活动；此外，因为品牌形象法是“从里向外”的思维方式，容易造成以企业自身发展为中心，而有悖于现代市场营销中“以消费者为中心”的观念，从而带有一定的局限性。 【案例】耐克公司品牌形象影视广告　98世界杯篇 　　巴西队征战98世界杯，从巴西机场启程之际——他们不愿错过短暂的候机时间，以罗纳尔多为首的队员们，竞在候机大厅踢起了足球。摄像镜头锁住运动的足球，通过检票口，冲入停进坪，钻入到正在进行助飞滑行中的客机下面，甚至穿越引擎轰鸣、螺旋浆飞速转动的直升机舱门，最后球又被踢上行李输送带，滚过行李检查口，踢回候机厅。其中穿插候机厅内旅客的喝彩与惊喜、机场保安滑稽幽默地劝阻行为的画面。 ⒋品牌形象法 ⒌定位法 　　定位法主张，竞争中的产品应该通过广告媒体为自己觅求一个特定的位置。即运用广告创意的心智，通过市场调研，分析消费者的态度和心理，分析竞争产品的共性和个性，围绕自身产品质量、性能、价格、包装以及生产方式、消费者利益、与竞争对手的差异乃至产品文化意义等个性内质，作较为明确的区隔和定位，以短托长，扬已优势，给消费者一个特征鲜明的产品形象。定位法广告创意一旦成功，能够使有特定需求的消费者，无形地汇聚于产品定位的界限之内，从而形成产品特有的消费群体。 ⒌定位法 【案例】 可口可乐的“进攻性定位” ⒌定位法 【案例】 　可大宝ＳＯＤ蜜的“生活场景定位” ⒌定位法 ⒌定位法 ◎ 是非定位 ◎ 优势定位 ◎ 对比定位 ◎ 进攻性定位 ◎ 生活场景定位 ◎ 重新定位 …… ⒍思维感觉沟通法 　　FCB国际广告公司研究室主任理查德·伍甘（Richard Vaughn）从消费者思维与感觉相互制约和影响的层面，综合创意理论和广告理论模式，依照消费者的不同购买方式将其划归为思维者、感觉者、行动者和反应者四个不同的类型，对购买商品的重要性程度、购买行为发生的测试手段、广告媒体恰当选择以及创意诉求的目标等，建立了一套创意分析模型，我们把它称之为思维——感觉的四象限创意分析法。这一方法有助于建立创意思维与消费者感觉一致的关系，便于寻找两者互传的通感性，以识别某一商品的信息、感情或行为水准，为广告创意的实施提供了一种选择模式。 ⒍思维感觉沟通法 ⒍思维感觉沟通法 ⒎其它 　　除上所述，在广告创意方法上，还有依据广告诉求主体的功效，结构性能，按名词、动词、形容词等特性对产品或服务进行逐一列举的属性列举法，或称作5W2H设问法，主要根据七个疑问词：为什么（Why）、做什么（What）、何人(Who)、何时(When)、何地(Where)、如何做（How）、如何评估(How much)等，从不同的角度对产品服务进