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康师傅-通路精耕细作简介
通路精耕细作简介
2008/12
2
What? 什么是通路? 什么是通路精耕细作?
Why? 为什么要做通路精耕细作?
When? 在什么时间做通路精耕细作?
Where? 在哪里做通路精耕细作?
Who? 由谁来做?
How? 如何做?
课程内容
3
What ?
4
什么是通路?
Channel:通路是一群店铺或终端,该群店铺或终端在相类似的购物与
消费环境下,满足主要购物者的相同需求
Route to Market:产品从工厂出厂到市场销售终端,其中经历的各
分销商环节
KSF的“通路” 定义包含: Channel Route to Market
0阶
1阶
2阶
3阶
卖东西给消费者的售点(KA/特通/士多…)
消费者
channel
卖东西给一阶的售点(批发商)
卖东西给二阶的售点(经销商)
Route
to
Market
5
经销通路定义-01
6
经销通路定义-02
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通路层级规划
8
请思考2个问题:为什么要做通路的细分?通路细分对经营的帮助有哪些?
9
通路购物者分析
产品信息:
通路经营特性:
结论:1.冰红茶为最适合口味,但受经营者单瓶利润限制,多不推动大包装
2.大麦香茶的口感适应度与年龄适应度稍差,受经营者SKU限制,进场机会不多
3.茉莉蜜茶在口味与年龄上有适应人群,但大多在较高档的网吧
4.网吧周边的零售点推广大包装以满足重度网吧迷恋者的需求
5.如某种包装/产品可以适合该通路,但目前没有售卖,也可加入选售品项(未来的成长点)
6.通路较喜欢价格促销,因库存空间不足不喜欢坎级奖励
7.空间局促,照明光线多较低,店内生动化之机会主要集中在柜台,如做包柱等必须有灯箱配合
举例-网吧
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什么是通路精耕细作?
通路精耕细作:
用合理的经营方式,人力,组织对通路经营进行布建的动作
以服务终端,满足客户需求为中心
通路与人员的架设,疏导与分流的顺畅
全面覆盖有价值的通路,提升商流效率
以决胜终端为目标,保持品类通路高覆盖、高渗透
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Why ?
12
品牌
通路
生产
通路与品牌的经营是饮料事业的制胜关键
功效
功效
功效
通路经营重要度
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消费者购买因素
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为什么要做通路精耕细作
城市建设的现代化要求通路架构相应改变
批发市场的没落,单点批发经营困难度增加
交通限制加剧,造成直接配送二阶难度增加
单点产值的增加
人力投入效益逐步显现
终端竞争的激烈,只有掌握终端才有未来的生存
竞争局势的变化
可口可乐在终端掌握上比KSF具有更大的优势,人力/组织3倍于我们
可口可乐大举进入非碳酸市场
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When ?
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一阶的经营效益增加,2007年通路精耕的时机己到来
单位:箱/月
来的巧
来太晚
来的早
何时做通路精耕细作
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通路精耕细作四阶段
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Where ?
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在哪里通路精耕细作
城区:
人口密度大,人均饮用高,掌握60%-80%的一阶
全面覆盖二阶通路
城郊:
城市周边区域,经营价值仅次于城市
视其通路点数采用不同的经营模版
外埠:
粗放经营,主要以车销方式经营有效益片区
年产值低于100万的区域不再设置人力
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城区/城郊/外埠
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具体各区的划分要细到“街道别” 来看
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城区/城郊/外埠
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Who ?
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人员责任
城区
助理业代负责拜访一阶CA+CB+特通B
特通业代负责拜访特通A
MA业代负责拜访MA
批发业代负责拜访单点批发/批市批发
直营业代负责拜访KA
管理业代/组长/所长负责相应人员管理
城郊/外埠
助理业代负责拜访一阶CA+CB+特通B
驻区业代负责车销
外埠业代负责巡回服务效益较低的区域
TM组通路规划专员负责整体作业原则规划
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How ?
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2009年营业规划重点
背景:
2009年经济景气下滑,各厂商会争夺市占率,激烈的竞争使得前 线的战力显得非常重要
各公司依据“三个合理化”的原则做正确规划
前提:维持前线战斗力
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区域划分合理化
2008年区域
2009年区域
方案一:收缩区域
首先需要将核心城区的范围合理化
锁定真正士多批发可以服务到的区域
2008年过渡扩张的区域做回归
如果2008年已经是正确范围的则不改变
2009年区域
方案二:不缩区域
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通路规划合理化
2009年通路策略:
精耕城区细化,外埠片区简化
降低直接服务率,增加间接服务率,借力使力
城区100%覆盖单批批批
签约经销商/批发商的规模化
城郊/
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