张裕国际营销案例.ppt

张裕葡萄酒欧洲之旅 公司简介 国际营销五个阶段 欧洲之路 提出建议 一公司简介 1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现实业兴邦的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了张裕酿酒公司，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。 　　经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。美国《华尔街日报》去年12月公布的2011年度最具价值中国品牌20强中，张裕品牌价值达到32亿美元。　 酒品档次 产品代码 产品名称 规格 价格区间（元） 普通档葡萄酒 02035 张裕精品干红 750ml*6 39.8-48 02115 张裕优选级微标干红 750ml*6 32-38 02207 张裕特选级赤霞珠干红 750ml*6 38-45 中档葡萄酒 02087 雷司令干白 750ml*6 122-145 02262 珍藏级解百纳 750ml*6 238-285 02264 特选级解百纳 750ml*6 168-200 高档葡萄酒 08005 黄金冰谷冰葡萄酒（黑钻级） 500ml*6 988-1188 08007 黄金冰谷冰葡萄酒（金钻级） 500ml*6 288-355 01118 914第一桶白兰地 880ml*6 28888-36666 张裕现有部分产品介绍 二 张裕集团国际营销发展的五个阶段 历经 100 多年的发展，目前已经成为以葡萄酒为主，包括葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大主系列，同时拥有白酒、中成药、矿泉水、饮料四大辅系列，还有原材料生产、进出口贸易的大型企业集团。张裕产品在国内国际两个市场同时营销，2013年以来，到3月份为止，营业收入33.48亿元。 张裕葡萄酒国际化历程，经历了 5 个阶段，这与中国的自营进出口企业国际营销发展阶段一致，只是时间上有区别而已。 （一）、外贸代理阶段 新中国成立后, 国家实行对外贸易统制，所有进出口业务均由国家垄断，并由国营对外贸易专业公司对进出口产品进行经营。张裕公司的出口产品国外注册也由外贸公司代理进行，并且所有权并不清晰，有的属于张裕公司，部分商标国外注册被外贸公司占有。在此阶段，张裕产品的出口只是外贸公司出口创汇的产品之一，并没有什么对外营销。外贸公司也只是利用出口垄断地位向外出口产品，具体的营销一般由经销商进行，但当时国外经销商也并不是进行刻意的营销，只是利用自己对中国独特产品的独家经销地位进行分货。 （二）、代理自营并存阶段 1984年，国务院批转了经济贸易部关于对外贸易体制改革意见的报告，我国外贸体制开始进入了一个新阶段。1992年，张裕集团获得了自营进出口权，开始自己出口产品，经过一系列探索，张裕集团逐步摆脱外贸公司的控制，经过对渠道，价格体系的整理，逐步理顺国内外出货渠道，经过与外贸公司谈判，张裕公司逐渐扩大出口比例，逐步减少对外贸公司的供货。经过 6 年的整理，到1998年4月份，以对烟台中药厂的兼并为标志，张裕公司彻底理顺了国内出货渠道，完全断绝了对外贸公司的供货，开始进入自营进出口阶段。 （三）、自营出口阶段 自己在海外市场开发经销商，寻求海外经销商代理的阶段。 （四）、国际市场操作阶段 自2000年开始张裕公司进入了国际市场操作阶段。这一阶段，张裕公司的营销计划和营销理念得以在海外市场上实施。改变过去只有张裕餐酒--张裕红和张裕白在国外销售的状况。这一阶段,张裕公司在国外开办了多个张裕专柜，同时还开办了张裕系列产品专卖店，产品的外销也呈现了多元化发展的势头。 （五）、未来的全球营销阶段 随着国际市场的发展，张裕公司必将进入全球营销阶段，产品将进入产地销的阶段，对国外原料也将进行重新的调配。这一阶段将大致将会按照以下阶段发展： 1、输出原酒，当地灌 2、输出原料，当地加工 3、当地采购，当地加工 4、当地选料，生产新品 产品的国外销售不再以原产品的出口销售为主，而是转为以品牌销售为主。 到目前，张裕公司已经在欧盟、非盟及美国、马来西亚、泰国、菲律宾，中国的香港、澳门、台湾等40余个国家和地区注册总计约400件商标。“张裕”品牌的国际化将使其更多产品走向国际市场。 年份 总投资 国外市场投资 欧洲市场投资 2013年三季度 16.31 11.23 5.93 2012 15.32 9.38 4.74 2011 7.86 4.11 2.15 三 欧洲之路 1915年巴拿马万国博览会上张裕可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆（味美思）和雷司令白葡萄酒四款产品获得金奖。 针对欧洲市场的SWOT分析 酿造历史悠久 技术领先 国家政策的支持 葡萄酒文化相似 经济危机后，国外贸易投