云南_增值业务微观生命周期管理的探索.ppt

点对点短信的分群营销 手机报营销效果 手机证券营销效果 创造性提出“微观生命周期”与“客户指纹库” 项目经验已在部分地市推广 * * * * * * * * * * * * 短信分群的人数在现有分群基础上预估 * * * * * 案例实践 客户生命周期管理 手机报业务生命周期 手机报健康度评估 Yes Yes No No No Yes No No No 增长度 活跃度 忠诚度 手机报健康度用户生命周期矩阵图 No No No Yes No Yes Yes No No No No No 手机报使用用户 手机报潜在用户 非手机报潜在用户 用户生命周期 永久流失用户 手机报高流失倾向用户 手机报多份用户 手机报互动用户 + + 获取期 提升期 成熟期 衰退期 非手机报潜在客户 手机报潜在客户 手机报订购客户 手机报使用客户 手机报互动客户 订阅多份手机报客户 手机报高流失倾向客户 手机报永久流失客户 手机报用户生命周期管理 手机报潜在客户预测 哪些当前未开通任何手机报的用户是潜在的手机报用户？ 哪些因素影响用户偏好使用手机报业务？ 建立潜在手机报客户预测模型； 算出每个客户的手机报开通概率； 对客户有针对性的推荐其偏好的手机报类型. 目 标 分析內容 思 路 选择合适的目标客户群，定义好模型输出变量，即未来是否开通付费的全网手机报； 根据数据探索情况选择合适的模型输入变量。结合用户基本资料、数据业务、语音增值业务、语音数据业务、的历史数据, 运用分类预测的数据挖掘方法,分析付费全网手机报开通和不开通的2类用户特征. 对现在出帐用户打分,预测其开通付费全网手机报的可能概率. 根据神经网络方法预测用户开通各种手机报细类的可能概率,向目标客户推荐开通概率最大的那种手机报类型. 根据数据分析出来的这些重要影响变量，观察是具备哪些特征的客户更易开通手机报. 按模型预测得到的开通概率由高至低对客户排序,提取概率最高的前n人去进行营销活动. 手机报潜在客户预测结果 变量重要性分析 分类预测输出打分结果 选取模型打分预测出来的开通概率最高的前10％用户，其中实际开通率为9.81%，比平均开通水平3.17%，提升了3.08倍。 命中率 提升率 以“自然数据”评估预测模型 获取手机报潜在客户 客户内容偏好模型 预测打分模型 新闻 个性化 营销 获取 提升 体育 旅游 娱乐 休闲 以前未曾使用过手机报的客户群 曾有过其他新业务内容使用记录的，如WAP、梦网短信、梦网彩信 手机报应用方案设计 手机报产品生命周期 产品特点：提升期产品，低使用量 营销策略：进一步提升用量，交叉销售 措施：精确定位潜在客户，内容偏好分析 基于手机报客户生命周期的精确营销 获取期：通过分类预测打分模型获取手机报潜在客户 提升期：通过内容偏好模型提升客户忠诚度 成熟期：通过优化报纸组合提升手机报订阅量 手机报营销设计 电话外呼营销 对手机邮箱客户直接邮件PUSH推荐 通过集客资源 发展本地手机报 广告元素创意：投放常规平面媒体，突出咨询丰富、便捷、环保等业务优势。 活动吸引：利用本地手机报资源，组织彩信新闻我来拍的活动，吸引客户参与的同时，扩大业务知晓度。 营销推广期： 9月19日-10月31日 外呼营销方式：不配合任何优惠，直接根据客户偏好进行手机推荐客户定制。 29.48% 12703户 43090户 75639户 9月19日-10月31日 营销 成功率 成功定制 客户 接通客户数量 外呼数量 开展时间 外呼成为精确营销的有效手段 指标大幅提升 案例实践 这些客户之间有什么关联吗？会不会具有相同的兴趣哪？ 手机证券用户分析 手机证券：产品处于导入期，用户数和市场占有率极低。 采用关联分析算法： 非特殊类用户：非测试号码、非公免号码和非内部员工号码等特殊用机类 型,非数据业务专用号码用户； 入网满三个月用户； 分析周期末状态正常用户； 手机终端支持GPRS和手机证券客户端软件； 近3个月内非手机证券使用和非定购用户 手机证券目标客户特征分析 拨打过券商电话的用户,喜欢使用财经类梦网业务的用户 飞信活跃用户、手机邮箱付费用户、付费手机报用户 GPRS套餐用户和随E行用户,WAP总站活跃用户 KJAVA用户和无线音乐俱乐部高级会员 GPRS连接时长月均3500秒以上 点对点短信1-2条，梦网短信费低于0.2，点对点彩信费大于3.3元 网内通话关联号码大于70个（或小于9），网外通话关联号码大于38个（或小于3） 全球通，男，在31-36岁或47岁以上,入网8.8-12.5个月,ARPU不低于110 手机证券 潜在客户 促销、体验 吸引潜在客户初次使用业务，培养习惯 手机