佛山商校经理轮训教材：第六讲 经理如何进行市场分析.doc

佛山商校经理轮训教材 第六讲 经理如何进行市场分析 提纲： 一、为什么要进行市场分析 二、市场分析的具体内容 第一 情报收集是市场分析的前题； 第二 市场预测； 第三 营销状况分析； 第四 竞争对手分析； 第五 消费者分析； 第六 评估市场发展阶段； 第七 广告连续性分析； 第八 媒体及广告自由度分析； 第九 外部环境分析； 第十 内部环境分析：组织结构、人员状况、优势及劣势分析； 第十一 销售渠道及价格分析； 第十二 主要问题及相应对策分析。 三、经理在市场分析中常犯的错误 一、为什么要进行市场分析 我经常被问到一个问题：“优秀的经理与普通的经理的区别是什么?” 每次我总是把否会进行市场分析作为第一标准。因为我们的经理与许多公司的经理不同的是我们的经理要操作广告，而许多公司的经理只是销售经理，而不是营销经理。他们广告是由广告公司统一安排的，因为职能的不同，因此经理需要对市场进行分析。 那么为什么要进行市场分析呢? 1、竞争的加剧要求我们做市场分析。 2、不做市场分析，就不可能找到市场销量增加的方法。就无法确定下月的营销思路，经理的营销企划报告书是在“碰”、“猜”，可能连自己是怎样成功的也不清楚。 3、只有经过市场分析，我们才能找到市场中的问题，明确工作的重点。市场部经理经常做的最重要的事情是决策；而在经理所做的决策中，份量最重的决策又是：企划决策，即：逐步我做什么就能使销量增长?是增加广告投入量?是转向开发竞争不激烈的周边市场?是换不合格的经理?是增加人数?或是加强义诊培训?或是搞一次促销活动?总而言之经理必须去为明天销量增长想办法。 举例来说：太原市场部经理必须回答五月份在农村进行了7到8次的义诊后，该如何进行销售的问题，或是维持，或者增长；于是经过市场分析，他们选择了“中型义诊”的方法。阳泉市场部经理也面临着这样的问题，下个月增加或维持销量不下滑的方法是什么?经过市场分析，他选择了在每个县进行以当地病例为主的广告形式，同时因为大寨的广告效果较好，于是决定再播放一个月。 市场的机会点在哪里?例如石家庄市场的沟通策略中的机会点是20万份与消费者沟通的专刊及广播；经过对宁波市场的分析，公司认为启动宁波的方法是软性文章+自行车队+促销活动+墙报+广播+小册子。 市场分析的目的 1、找到市场的机会点。 2、找到市场的问题，并分析出原因。 市场分析是一个系统的分析，它不仅涉及到广告促销，也涉及到销售管理、外部关系和自己本身的资源分析。例如：一个好的促销活动也许对其它市场是个机会，但对自己市场却是“灾难”，原因是自己市场的组织结构、人员素质无法支持这样的活动。市场分析能力是营销经理的一项专业能力，这项能力的提高，需要长期坚持训练，在丰富的营销产践中才能获得。 二、市场分析的具体内容 第一、情报收集——市场分析的前提 经理凭什么做决策，是凭借信息。没有信息经理将寸步难行，所以现代营销对经理的要求不仅要求他去管理人、物、资金，还要求管理好信息，这里讲的信息主要是关于消费者、竞争对手、销售数量等信息。因此在市场分析前，经理手里必须有关于市场的情报，没有情况的收集，就没有真正的市场分析。收集哪些情报?如何收集?市场不同阶段收集的侧重点有什么不同?如何避免在情报收集中常犯的错误? 我们要通过各种手段来获取这些信息，而最常用的方法就是调查。 调查分为市场前期调查与市场运行中调查。 例如：开发武汉市场的经理在他到了武汉的第一件事就是进行市场调查，通过调查他要掌握武汉市场的一些基本情况。 市场前期调查内容包括： 一、武汉市场的总人口有多少?附近有几个县?县里的人口有多少? 二、城镇人均收入及主要来源：农村人均收入及主要来源；较富裕的乡镇名称及人口数。 三、主要竞争对手调查。在武汉竞争对手都采用哪种营销方式?其销量如何?他们比我们的优势是：广告投入量?价格?促销方法? 四、销费者调查：武汉心脑血管患者的消费习惯是什么?普遍的心理特征是什么?他们在购买时的决定过程是怎样的?都有哪些特征?(我相信东北的患者在购买时的决策与南方截然不同，这一不同将体现在劝说时的不同；消费者的问题及症状反应也不同。)如果再对消费者进行市场细分，按年龄，收入，社会阶层去分，可能会更复杂，与之相应的是调查费用也会增加。 一般在实际运作过程中不要求经理做过细的调查而只作定性的调查。这一方面是经理的能力所产生的真实性；另一方面是必要性，还有调查之后对信息的处理能力。许多工作是由业的调查公司去做的。 五、当地心脑血病的发病率是多少?当地心脑血管药品的年总销量是多少? 六、销售渠道调查：哪几家信誉较好?能否租直销柜台?县医院及乡、村卫生院、所能否接进货? 七、营销环境调查：第一是广告环境的调查；第二主要是工商、卫生、城管等部门