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创意的诞生 广告的目的 广告的目的 创意的万能公式: 广告公司怎么运作的？ 广告公司内部作业流程 – 第一次提案 广告的创意简报 广告公司内部作业流程 – 修正提案 广告公司内部作业流程 – 完稿 为什么要有策划需求表？ 一个好的策划需求表 策划需求表是广告公司拿来作为策略及传播想法的基础 需求表必须能清楚地指出传播的需求、目的、目标受众、预算、时间表及相关的信息 因此，一份完善的策划需求表是传播规划能否成功的重要关键 写作方式 使用尽量简洁、清楚、直接的文字！ 必须避免的事项 让广告公司直接采用你的想法来发想策略或创意。 请给广告公司机会去表现他们的专业和创意。 背景: 中意技术合作下，生产的卡车 创意概念：遵循欧洲标准制造的卡车 必要元素：欧洲 策划需求表会包括哪些内容？ 目标和目的 “为什么”要作这个广告？ 这个广告在整个营销活动中的角色是什么？ 简洁的单一目的。 例如：这支广告是要告知、让人马上行动、改变或加强消费者对产品的态度，或是改变消费行为。 然后确认广告精确的目的。 这些目的必须能反映出想让广告达到的效果，最好能被数据评估、能被实现的结果、并顾及其他会影响到策略的限制（例如预算及相关硬件设施） 背景 下列事项会对我们发展广告有帮助: 这是什么业务？ 调研 竞争者在同样的题目下所作的活动，外来资讯或内部情报； 最近市场动态的改变； 最近所做过类似的活动或广告 备注：需要把上述报告、简报、相关资料当作附件 事前调研 最好的策划需求表一定会有相关的调研数据作为支撑。 经由传播调研能发现传播信息的机会点和问题点，并能找到最能被目标受众接受的传播方式。 当有传播调研作为支撑，广告公司从一开始就能发展出高品质、有效的创意。 事前调研 相关的调研应该包括： 发展该项业务时的相关市场调研 对相关议题所做过的市场调研 为推广这项业务所专门作的调研 其他部门对相关议题作过的调研 相关的数据和统计数据 咨询过程的分析 事前传播活动 如果之前有做过相关或类似的项目，请提供相关的细节： 目标受众 何时及如何作传播的 结果如何 例如： 2004年我们推出了一个新的服务。推广过程中包括一个小型的发布会，电视广告，为期两个月的公关造势及单页发送，结果达到预定目标的120%。 第一波：老龄手机 – 主要购买者 第二波：老龄手机 – 主要用户 预算 广告公司需要知道预算来发展合适的创意及策略 小预算也能做出大创意。 目标受众 对“谁”广告？ 广告公司可以找出消费者洞察，找出机会点，但更需要知道我们要找出那些人的洞察！ 目标受众 一般目标受众分为两类： 主要受众 – 会直接被信息影响或接触到的个人或群体。 次要受众 - 也是你想要打动的人群，但相对来说没这么重要，广告信息对他们而言也许也是有用的，或者他们是现在或未来可以影响到主要受众的那群人。 目标受众 如何介绍目标受众： 他们目前的一些行为、习惯 他们对品牌 / 产品的认知度 他们对品牌 / 产品的了解 甚至你希望他们的现状会怎么的改变 永远注重细节。避免“太泛”到可适用于男女老幼。 除了要与传播策略吻合。还必须思考创意策略是否只会接触到部分目标受众。 特殊受众 其他有可能直接或间接参与或影响到人群，这群人也可能是整个营销活动中的一部分。例如：营业员或营销渠道。 激发行动 当你的目标受众看到广告后，你希望他们马上会有“什么”反应？ 需要他们对你的信息有什么立即的反应？ 你希望他们如何作出反馈？ 例如：如果你希望目标受众能立即透过电话、网络获取到营业厅。（这可以是你评估广告是否有效的一种方式）这些讯息就必须被传播。 主要信息 主要信息可以是： 活动内容、参加方式 目标受众权益 目标受众接收信息后的立即反应 主要信息最后能很精简的用几个字来表现 主要信息容易记住，它不一定是广告口号或jingle 以广告的角度来看，越有效的广告主信息越精简 信息调性 你希望“如何”传达这个信息？ 你的需求可以是： 非正式的 热情的 友好的 权威的 幽默的 保守的 挑衅的 真实权威建议的 地域 (广告渠道） 你要在“那里”执行这个营销活动？ 你要明白指出： 这是全国性或地区性的活动； 有没有地域的限制； 那些地方的比重要更重一些。 时间表 提供一个大致的时间规划和需求时间 为了有品质的创意作品或策略，合理的时间是必须的 要预留时间给自己作调研或其他人的反馈 还有修正的时间 最后最重要的是“领导”看的时间 必要条件 必须出现的的一些元素： 清楚地品牌 授权使用 次要元素： 延续之前的广告元素 – 代言人，电视或广播的配音