收集信息与营销调研.ppt

香港奶粉事件 知识型产销合一者 消费者角色和地位的变化概括为三个方面。 ①由于信息技术的持续改善，个体消费者之间的聚集、沟通成本大大下降，消费者从企业可以分而治之的孤独个体变成消费者群体。 ②消费者的知识和信息权力的聚变效应。单一的消费者的专业知识可能是相当低下的，他掌握信息的途径可能是闭塞、有限的，但在无数个体消费者可以低成本甚至零成本沟通的时代，其信息、知识、智慧就可能产生质的飞跃。 ③消费者不再是被动购买、使用产品和服务。社会整体的人力资源不断丰富，竞争的加剧，导致企业边界之外的专家和准专家的出现，借助于信息和知识共享，消费者的专业和半专业化日益普遍。 营销信息的重要性 营销、机会与信息 三者关系 营销的成功在于营销机会的把握，而营销机会又从营销信息中得来（阿里巴巴网站） 营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量 结论：营销信息是制定营销战略和策略的基础 几个重要问题： 企业之中，信息收集与处理的平台是怎样的——营销信息系统 如何收集信息——市场调研 收集什么信息——环境分析、消费者分析、竞争分析 营销信息系统的构成 内部报告系统（IRS）——销售的结果是什么 提供订单、销售额、价格、存货水平、应收（付）账款（订单－收款循环、POS系统、数据库） 营销情报系统（MIS）——为什么导致销售，一般原因 日常收集有关营销环境发展的信息（如鼓励员工收集营销情报，分销商反馈信息，“价格007”，竞争者，顾客咨询小组，购买调研数据，剪报或互联网） 营销调研系统（MRS）——为什么导致销售，特定原因 特定问题需委托专业公司进行市场调研（如广告效果、消费者需求、新产品测试实验） 营销决策支持系统（MDSS）——信息用来做什么 将数据转化为营销方案的基础（软件） 案例：181名患儿落下残疾 2000年，《华盛顿邮报》曾对辉瑞事件进行调查。该报称：“他们找来了将近200个感染了脑膜炎的孩子，把他们分成两组。给其中一组服用辉瑞公司生产的特洛芬，而另外一组服用一家德国公司生产的‘头孢曲松’”。 根据那家“头孢曲松”生产商的描述，辉瑞公司为了突出特洛芬的疗效，大幅度减少了“头孢曲松”的使用量。参照组的儿童有人死亡。三周之后，近200名试验患儿中共有11人死亡，其余181名患儿全部落下残疾。有的失明，有的耳聋，有的全身瘫痪。 辉瑞医疗队迅速撤出，在尼日利亚没有留下任何记录。 2007年6月4日，尼日利亚政府控告美国辉瑞制药公司，就此提出近70亿美元的索赔要求。 《文学文摘》的失误 1936年，美国总统选举。两位候选人，一是民主党的罗斯福，一是共和党的兰登，当时大多数民意测验，新闻机构和政治观察家都预测罗斯福会获胜，但《文学文摘》与众不同，它预言兰登会以57％：43％的优势战胜罗斯福。 最后结果：罗斯福以62％：38％的压倒优势当选。由于这个重大失误，这家杂志不久即宣告破产。 《文学文摘》做出这个预测，并非一种主观臆断，而是依据对240万人的民意测验做出的。问题出在样本的挑选上。该刊从电话号码簿和俱乐部会员名册上挑选了过多的访问对象，这样做在工作上带来方便。如果要在全国范围内用随机的方法挑选访问对象，则麻烦要大得多。但在1936年，美国家庭装的电话机只有1100万部左右，因此有家用电话者，尤其是有条件参加某种俱乐部的人，大多是经济上较富有、政治上保守而倾向共和党的选民，这就造成显著的系统性偏差。 台湾选战“章鱼哥” 台湾新北市莺歌建德里（地名）堪称是台湾历届选举的“章鱼哥”，从1994年省长选举至今，8次开票结果都与大选一致。专家认为，由于当地的蓝绿比例、中间选民数目，都与台湾地区比例相仿。本次莺歌建德里开出选票比例显示，马吴配获得52%选票、英嘉配44%、宋林配3.5%。 * 第3章 收集信息与营销调研 营销调研（宏微观环境分析、机会与风险） 价格（价格敏感与细分市场） 渠道（一二线与三四线） 品牌（本土品牌、洋品牌、区域品牌） 营销传播（公共关系、意见领袖、政府） 消费者行为（自我意识、观念） 1. 现代营销信息系统是由哪些组成的？ 2. 对营销信息系统有用的内部记录是什么？ 3. 营销情报系统由什么构成？ 4. 影响宏观经济发展的因素是什么？ 5.公司如何能准确地测量和预测市场需求？ 本章问题 一个简单的营销系统 沟通 市场（买方的集合） 商品/服务 货币 信息 行业（卖方的集合） 什么是营销管理系统？ 观念 哲学系统 整合策略系统 环境系统 战略系统 信息系统 营销计划 战略 目标市场决策 价值主张 营销机会分析 策略 产品功能 促销 销售 定价 销售渠道 服务 什么是营销信息系统？ 营销信息系统由人员