山东公司“短信业务提升”深度运营--老兵新传.ppt

老兵新传 中国移动山东公司 市场经营部 故事概要 老兵的困惑 老兵的潜力 老兵的行动 进步与体会 老兵的经历 我的名字叫短信，我有七年的军龄了。 我有过辉煌的经历： 老兵的现状 普及率是反应士兵发展潜力的重要指标 点对点短信普及率达到70%之后，徘徊不前 老兵的无奈 传统话音业务仍是收入的主要来源，是公司上下关注的焦点 新兵不断来：重点新业务层出不穷 WAP、彩信、飞信、手机报、彩铃。。。 老兵往哪站？ 老兵的困惑 短信还有没有潜力？ 短信如何定位？ 短信怎样发展？ 故事概要 老兵的困惑 老兵的潜力 老兵的行动 进步与体会 老兵的素质有提升空间 人均短信ARPU是考验老兵综合素质的指标 我省的排名列第8位，与发展好的省市有较大差距 目前老兵并未得到全面发展 分公司间发展不平衡，存在很大提升空间 不同年龄段客户使用习惯有差异 随着客户年龄的增长，客户的短信呈现出发送条数先开始降低，然后渗透率降低的趋势，两个转折点分别出现在25岁及46岁。 对26～45岁年龄段的客户，这部分客户群普及率较高，且数量较大，要以提高客户使用兴趣为主，提高发送量；46岁以上的客户要以教会客户发送短信为主，提高普及率。 新老客户间的使用习惯差异明显 存量客户人均短信条数相对较低，全省9月份在网一年半以上的客户人均短信条数均低于100条。 入网一年以内的新客户短信条数为114条，比老客户的93条高出22%。 短信套餐包捆绑对客户使用习惯的影响分析 对比某分公司三款主流神州行产品的客户使用短信业务情况，大众卡客户虽然捆绑了短信包，但零次户仍然高于未捆绑短信包的夕阳红客户。 客户不发短信原因 调研数据显示： 主要是没人发和想不起来，分别占62％和43％，这两个原因都可归结为客户主观上的原因，也就是说客户尚未养成习惯。 不会发短信的客户比例已经较低。 同时，有29％的客户觉得短信资费贵，反映资费贵的客户主要是参照话费资费不断降低这一现象提出的，并不是舍不得花0.1元。 小结：老兵的提升潜力是很大的 是否捆绑短信包并不是影响客户使用习惯的唯一因素。影响客户使用习惯的主要因素有： 产品设计没有针对性，“一刀切” 渠道推广不力，没有向客户有效宣传 客户短信使用习惯尚有待培养 故事概要 老兵的困惑 老兵的潜力 老兵的行动 进步与体会 微软案例的启示 微软对盗版深恶痛绝，但曾经做出过这样的决定：使用正版和盗版的Windows XP客户，都可以免费升级至SP2版。 微软的决定，虽然是短期内丧失了部分利润，但在长期内，可以巩固客户规模。通过规模的扩张，一方面可以抵挡住其他软件厂商的在个人电脑软件市场的攻势，另一方面可以通过设置公司标准来推广其他软件。 网络外部性：从消费层面来看，当一种产品对客户的价值随着采用相同的产品或可兼容产品的客户增加而增大时，就出现了网络外部性。 短信即具备了网络外部性的特点： 中国移动客户规模庞大，省内客户规模超3500万户； 点对点短信普及率超过70%。 越多的客户使用短信，使用短信的客户获得的价值就越大！ 短信提升思路 两个思路创新 思想观念的创新：短信业务发展潜力巨大，是收入的重要增长点。 营销模式的创新：短信已具有传统话音业务等特点，可开展传统化的大规模营销方式，要从阶段性向常态性转变 三个发展瓶颈： 渠道的增值业务营销能力较为薄弱 客户的短信使用习惯亟待培养 客户的短信转发意识和群发能力较弱 四项工作举措： 抓细抓实，短信提升向一线推进： 资费产品设计常态化 短信发展渠道化 抓好节日与事件的节日促销 创新一：在思想观念上把短信作为基础业务 短信占运营收入的比重逐步攀升 短信营销在公司的地位应是与客户发展、话务量提升等工作同等重要 需要公司上下在思想观念上提高认识，短信不再仅仅是一项增值业务，而是一项基础业务 创新二：在营销方式上回归传统 短信与话务量对比，其份额逐步提高 短信已有与传统话音业务比肩的条件，为什么不能象话音业务一样，使用传统的营销方式来开展？ 突破瓶颈二：一线营销人员推广能力 在农村短信提升基础上，将全部渠道网点功能由传统的放号、收费、区域客户服务向增值业务营销功能进一步拓宽，力争实现全渠道的参与。当前重点开展的主要工作如下： 继续在农村网点、城区柴米油盐店开展短、彩信提升工作； 充分利用店员积分等渠道激励政策，提高店员推荐意识和能力； 将渠道各项增值业务渗透率排名纳入日常通报，营造赶、超氛围。 突破瓶颈三：短信转发意识和群发能力 调研问题分析：对于接收到好玩的短信，是否有与朋友分享的愿望： 其中44.9％的客户会分享，55.1％的客户表示不会。 以上说明客户的精彩短信转发意识有待提高；另一方面说明客户还不擅长使用短信群发功能。 工作举措一：抓细抓实，短信提升到一线 短信提升要与客户发展、话务量提升等工作一