案例1-商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金.doc

商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金 脑白金的主要成分在医学上叫做melatonin，音译为美乐通宁，意译为褪黑素，也叫做松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。史玉柱在脑白金的宣传过程中，没有使用“褪黑素”一词，而是用了一个更直观、更响亮，易记、利于传播的名字“脑白金”，确定了“脑白金”的商品名。 据统计，国内至少有70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人睡不好觉。脑白金以中老年人为主要消费对象。 农村包围城市，是脑白金所采取的市场策略。脑白金制定了“从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全国”的战略路线。这是“农村包围城市”的又一个新版本。 史玉柱首先选定了江苏省的江阴作为市场启动地，实现用3年时间进入大上海的目标。 江阴地处苏南，是江苏省的一个县级市，苏南同时又是中国最富庶的地区之一，购买力强，城市密集，离上海、南京很近。在江阴这样的县级市启动，投入的广告成本不会超过10万元，而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。 启动江阴市场之前，史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴上墨镜，走街穿巷，逢人便问：如果有一种保健品，可以改善你的睡眠，可以通便，价格如何，你愿不愿使用它？为了进一步了解消费者对产品本身的反应，史玉柱又向一些社区的老人赠送脑白金。然后，在街道搞了一个座谈会，史玉柱以脑白金技术员的身份出现，听取老人们对产品的意见。根据这些反馈意见和调查得来的第一手材料，史玉柱制定了脑白金的一系列具体推广策略，如价格策略，目标消费群定位，功能主诉求点等等。 1998年，经过充分的准备，史玉柱决定将脑白金正式推向市场。史玉柱亲自当教员，对员工进行强化培训，培训内容包括：脑白金的功效、保健品市场环境、营销心理学、“风雨同舟的团队精神”等等。脑白金的生产采取委托加工的形式，产品一律以珠海康奇公司的名义对外销售。 江阴市场的启动以大赠送形式展开。史玉柱首先向社区老人赠送脑白金，前后送了10多万的产品，慢慢地形成了回头客，不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买，越买不到，老人们问得越起劲。 1998年5月，史玉柱把江阴市场赚到的钱投入启动无锡市场。几个月的时间里，南京、常熟、常州以及东北的吉林，全部成了脑白金的早期根据地。 1999年1月，脑白金在上海以外的月销售额达到了近千万元。99年春天，史玉柱在无锡市召开了一个“全体会议”。会议的一个重要决议是，移师上海之后，在适当的时候注册“上海巨人集团”，这时，史玉柱才公开担任总裁。而在这之前，先注册“上海健特”，史玉柱仍然以“策划总监”的身份对外。 1999年7月，上海健特公司在上海徐汇区注册。“健特”，是英语“giant”的音译，而“giant”在英语里就是“巨人”，这是史玉柱亲自为新公司取的名。与此同时，史玉柱在上海金玉兰广场以最低的价格租了二间办公室。 二、脑白金的广告策略 （一）脑白金的软文炒作策略 脑白金在市场推广中大量使用了软文的宣传策略，软文的优点是投入少，收效大，消费者易于接受，影响消费者于无声无息之间。脑白金的软文分新闻性软文和科普性软文两大类。以商业为目的，由商家自行撰写并出钱在媒体上刊登的科学普及文章，是科普性软文。以新闻报道的形式出现的，叫新闻性软文。 脑白金的软文大量用于市场启动阶段，在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后的品牌推广打下良好的概念基础。软文炒作的关键在于文章的水平和刊登方式。 史玉柱与文案组经过千锤百炼生产出来的新闻性软文共五篇：“人类可以‘长生不老’吗？”（一、二、三）；“两颗生物原子弹”；“98世界最关注的人”。 科普性（功效性）软文有：“美国人睡得香，中国人咋办！”，“人体内有只‘钟’”，“夏天贪睡的张学良”，“宇航员如何睡觉”，“人不睡觉只能活五天”，“女子四十，是花还是豆腐渣？”，“一天不大便=吸三包烟”…… 在媒体选择上，史玉柱要求选择当地2—3种报纸（应偏重于党报）作为这些软文的主要刊登对象，每种媒体每周刊登1—3次，每篇文章占用版面，大开报纸为1/4版，小开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部发完。史玉柱还对文章的刊登方法做了十分细致的规定，例如，一定不能登在广告版（那就成广告了），最好选健康、体育、国际新闻、社会新闻版（这些版的阅读率高），文章周围不能有其他公司的新闻炒作稿子（以免转移视线，受其影响），最好这个版全是正文，没有广告（读者看起来舒服）。文章标题不能改，要大而醒目，文中的字体字号与报纸正文要一致（让读者看不出商业炒作的痕迹），不能登“食宣”字，不附热线电话，不加黑框，但必须配上报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等等，每篇文章都要配上相应的插图（图文并