《电话行销》：第五章 有效DM作业.doc

《电话行销》：第五章 有效ＤＭ作业 一、ＤＭ意义及其优缺点 　　ＤＭ乃直接邮递广告(Direct Mail Adverfising) 之简称。企业将欲传达为他人所知之企业讯息(Business Message)，藉由平面大众传播媒体(Wini-Media)，以个人、家庭、公司行号或社团法人之特定个人为受信人，以指名方式经由邮递方式，传达于受信人，让人阅读的广告。 　　ＤＭ成为现代市场促销重要工具之一，乃其本身具有下列特色： 　　1.人性化接触： 　　企业将信息「人性之诉求」之后，直接递交受信人，作一对一接触，使受信人产生被尊重感觉及优越潜意识之余，易接受广告诉求。 　　2.被读率高： 　　ＤＭ寄出后，地址不详被退回约4%～6%，为受信人直接扔入废纸篓约15%，其余为受信人集中精神阅读，甚至传阅他人，其效果远超越其它平面媒体。 　　因此，ＤＭ被称为「命中率高之广告狙击手」。 　　3.慎于挑选邮递对象，作特定讯息提供再辅以适时电话促销，易达成「市场 　　区隔化」及「市场差异化」之效果。 　　4.效果反应快且易掌握： 　　ＤＭ寄发时附送优待券，附赠样品等方式，迅速了解广告效果。更可以藉少数ＤＭ样本，作ＤＭ广告效果测试，寻找缺点改进之后，再作大量ＤＭ寄发，以使广告效果达到最大化。 　　5.竞争者不易掌握企业作为： 　　ＤＭ乃寂静潜行中进行广告，不若其它广告媒体如报纸、电视，全然将企业情报暴露在竞争对手中。 　　6.迅速、简便 　　ＤＭ内容表达制作及寄发等作业，较其它广告媒体简便易行且可容易设定执行方式。 　　ＤＭ本身亦有不易克服缺点，为企业在制作ＤＭ时应规避之，以减少无谓损失： 　　1.受信者抗拒性大 　　ＤＭ有侵犯受信者隐私权，现况下有信息泛滥之象，受作者接受信息抗拒性大。故ＤＭ人性化诉求佐以持续性发ＤＭ应是改进方法之一。 　　2.适当邮寄名册不易取得： 　　企业所获取顾客资料质量欠缺，有滥发ＤＭ之失，导致ＤＭ成本高。 　　3.ＤＭ之广告诉求不易掌握： 　　ＤＭ文案制作，易失之文不对题及繁琐，不易引起受信者与趣。 二、ＤＭ在电话行销中功能 　　在电话行销中，依不同行销目的及目标顾客，ＤＭ可以提供不同功能，其大者有： 　　1.商品促销时： 　　ＤＭ在商品解说上，诱导说明顾客有特殊效果。 　　2.新产品促销： 　　借助ＤＭ说明新产品特性并邀请顾客参观新产品展示，提高顾客对新产品认知。 　　3.售后服务： 　　适时对购买顾客，寄出感谢及售后服务ＤＭ，可确保产品品质之余，更能增进顾客之间良好关系。 　　4.缔结良公共关系，提升企业形象： 　　藉由亲切及时之节庆卡片及慰问信函，以为与顾客之心桥，以连系顾客感情。 三、有效ＤＭ要件： 　　1.独特销售点(The Unique Selling Poing)掌握： 　　每一ＤＭ企划案制作与执行，为「电话行销」之一环，必须针对企业不同行销目的，作不同ＤＭ企划，以最动人诉求表达该一行销目标，以得ＤＭ效果。 　　2.确实及时递交目标顾客手中： 　　ＤＭ为电话促销之前置作业，在正确顾客资料辅以邮递需要时间正确把握，方能在ＤＭ递交顾客手中之同时，展开电话促销。 　　3.及时配合电话促销： 　　ＤＭ为企业与顾客之间沟通桥梁，配合及时且亲切电话促销，前后呼应可得相当效果顾客反应。 　　以卜为日本电话公司（ＮＴＴ）某一商品调查结果： 　 广告单 ＤＭ 电话 ＤＭ＋电话 反应率 　0.2% 1～2% 7～10% 　　　20%～30% 100 人 0.2人 1～2人 7～10 人 20～30人 300 人 0.6人 3～6人 　 21～30 人 60～90人 500 人 1　人 5～10人 35～50 人 100～150人 1000 人 2　人 10～20人 　70～100人 200～300人 　　4.ＤＭ广告效果极大化： 　　每一ＤＭ方案执行，宜有ＤＭ广告效益分析，期使投入Ｄ人力物力之效果达于最大。 　　ＤＭ广告效益测定方法： 　　　　　　　　　　　　　　 ＤＭ可能产生销售额 　　　　预期ＤＭ广告效果　＝ ───────── 　　　　　　　　　　　　　　 ＤＭ促销成本（批） 　　　　　　　　　　　　　　 ＤＭ函寄件数×预期成交率×销货单价 　　　　　　　　　　　　　＝ ───────────────── 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ＤＭ促销成本（批） 　　ＤＭ促销成本(1000)对＝产品目录费＋信函＋装寄样品费＋信封＋顾客名条＋封装费用＋邮寄费用＋回函费用＋其它。 　　在ＤＭ作业中，平日应多思量： 　　1.如何提高ＤＭ作业有效性 　　2.如何降低ＤＭ作业成本。 　　以提高ＤＭ广告效果。　 四