永葆生机的“象牙皂”—宝洁公司的战略转变.ppt

永葆生机的“象牙皂” ——宝洁公司的战略转变 前 言 竞争战略决定企业生存已经成为共识 竞争战略——指对一个企业在其竞争环境中进行定位，不仅仅是产品定位或营销定位，包括了企业的生产、分销、物流和服务等所有方面，表现的是一个企业在其竞争环境中表现出来的完整形态。 宝洁公司“象牙皂”战略定位的变迁，展示了一个绝妙的竞争定位实例。 宝洁进入肥皂业 19世纪市场状况 肥皂业有300多家企业竞争 大多数公司生产一般粗制肥皂，少数肥皂企业生产一些昂贵的精制皂 象牙皂的差异化战略 可以漂浮在水面上 白色的——洁净感 （当时肥皂大多为棕色） 第一家巨资进行广告推广 广告传递的信息： 1、亨利·鲍克特制定纯度标准 ——纯度99.44%口号 ——使象牙皂品牌个性化 2、运用对比性广告——对付竞争对手 3、让化学家和医师来认证象牙皂的纯度——强化个性化 4、使用婴儿的形象——象征柔和 为何可以漂浮？ 一个工人去午餐，忘记了关掉生产肥皂的机器。当他回来时，他发现皂液混合物膨胀而充满了泡沫。由于较长的混合时间并没有改变肥皂的成分，这些肥皂仍然像往常一样被装运。 大概一个月后，宝洁收到更多的对“漂浮的”肥皂的订单，这一事件才被发现。 当然，也有人说James N﹒ Gamble本意就是让肥皂漂浮起来。 如今，宝洁特意在制作肥皂的过程中加入少量空气，使得肥皂比水的密度小，从而漂浮在水面上。 行业革命带来的挑战 50年代到60年代的行业革命 Dial——1948年第一个除臭皂产品 象牙皂怎么办？ 宝洁的选择 ——为象牙皂重新定位 宝洁对消费者的认知 象牙皂的市场是一个庞大的多层次消费者群体，象牙皂这样一个被广泛认同的品牌，不管男、女、老、幼，不管用做什么目的，从洗脸、洗手、洗澡到沐浴，人们都在使用它。这才是使象牙皂独一无二的原因之一。 顾客不愿象牙皂中加入除臭剂、冷霜等其他成分，这样会在基本特点上、质量上与顾客的基本需求不一致。 当给消费者30或40个品牌，让他们去按品牌将其分类时，象牙皂总是自成一类，这就是它与众不同之处——它是全能型的。 象牙皂的低成本战略 成为一个有基本功能、不加装饰的简单肥皂 没有不必要的成分、没有香味、没有香料 放弃高价策略，价格比其他主要差异化竞争者要低 广告一再强调其简洁主题：功能齐全，适于全家使用，不多也不少 成本降低的原因 肥皂中的气泡减少了一块肥皂对材料的需要量 没有昂贵的除臭或美容之类附加特性 简单的不闪光的便宜包装 长期的品牌形象的竖立，减少广告费 品牌形象深入人心，使促销中花费低于竞争对手 大批量的购买和分销渠道建设的成本优势 战略改变的结果 运用质量战略同Dial和Dove竞争 ——赢得对质量敏感的消费者 运用价格策略同不知名的品牌竞争 ——争取了对价格敏感的顾客 象牙皂连续性的保持 经过了一百多年的实践，象牙皂这个品牌的一些基本要素被保留下来 宝洁如何保持连续性呢？ 1、管理层的连续性——内部提拔干部 2、保持与广告代理的长期合作关系 3、细分市场出现时，推出一种全新品牌，而不是改造现有产品 象牙皂的今天 宝洁全力营造象牙皂家庭快乐文化 ——将家庭的快乐生活与象牙皂紧密结合 ——1924年开始进行象牙皂雕刻比赛直至今日 象牙皂的今天 三类主打产品 Thanks！ * PG的选择 宝洁象牙皂1879年上市 生产市场上没有的纯净温和的条形皂，即象牙皂 实施差异化战略进入市场 象牙皂差异化战略取得了惊人的效果，它在美国成了与众不同的肥皂，获得了肥皂市场领先的份额。 Dove（多芬）——1956年发明，强调对皮肤的护理，被称为美容皂 Dial和Dove从根本上对象牙皂与众不同的地位构成了威胁，这些新品种有象牙皂所没有的特点。 象牙皂怎么办？ 很明显，宝洁可以选择将这些特点中的一个或多个添加到象牙皂中 加入除臭剂？或化妆品成分？ 宝洁会这样做吗？ 保持原有特点 白色、可漂浮、99.44%纯度 具有较高性价比的普通型肥皂 差异化肥皂 成本领先型肥皂 经典象牙皂 薰衣草象牙皂 芦荟象牙皂 此外还分别有三种香味的滋润浴液、洗手液、洗洁精、儿童洗衣液等产品。