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CIS、VIS、MI、BI到底所指何物
◎CIS、VIS、MI、BI到底所指何物?
CIS(Corporate Identity System)其实已经是很普遍的名词了,一般人都以为只是设计个Logo,至于VI、MI、BI所指何物,知道的人就比较少,更无论了解CIS的内涵。
日本在CI领域上,已经相当的成熟,而且成绩斐然,所以大部分的CI名词都来自于日本。台湾地区在研究CI时参照日本文献的比率也相当的高。这些名词中,最重要的就是“Identity”。
什么叫做Identity?在字典上,Identity的意义是:“同一、绝对相同、本体、身份、识别……。”其实指的,就是能辨识出本体,就叫做Identity,就好像身份证代表一个人,拥有奔驰车的人就是事业有成的有钱人一样。
品牌的识别叫做Brand Identity。例如伯朗咖啡的人物造型,企业的识别就叫做Corporate Identity,像麦当劳的红底黄色M字型的Logo,亦可用在Retail Store上,甚至是一个部门、一群人……。只要能反映出本体的特性者,都可以应用。
Identity的结构
Identity的主要结构有3个层次,最重要的是:1找出定位,依据环境、竞争、目标对象等优劣性定出自己的地位(Position),澄清自我存在的主体性;2将其符号化,转换成一套能代表定位,具有亲和力、辨识力及延长力的符号系统;3应用上要不断要求其一致性、标准性。如果在应用时不加以管制,将会因人、因地、因时而异,而逐渐变形,失去其代表性。
1主体化
“主体性”基本指的就是该本体主要存在的价值、特性、性格等,以企业体而言,包含下列项目的组合:
●企业远景
●事业领域定义
●经营理念
●价值系统,价值观
●竞争力
●主要特点,独特点
2符号化
符号化的过程则是将主体的特性,转化成为具独特性,能引起偏好度的造型、标准字及色彩。
3标准化
标准化通常是透过一套标准化的范本来要求,使得Identity在任何人、时、地皆能以相同的面貌出现。
CIS是企业体的沟通策略
CIS沟通策略主要分成三大部分,首先必须依据企业经营策略整理出理念系统(Mind System),理念系统是所有沟通行为的大方向,而实质的沟通则以行为及视觉为主,行为系统(Behavior System)对内以教育训练为主,对外以活动传播理念为目的,视觉系统(Visual System)则分为基本系统及应用系统两大部分。
这三大系统,几乎是CIS沟通策略中的主要部分,也就是说在进行CIS导入计划时,必须先明确地定出主体的理念系统,再依据该理念系统的内容去形成视觉及非视觉的推行及沟通计划 ,所谓视觉系统的部分,就是指VI(Visual Identity):包括了基本系统及应用系统的设计。非视觉部份的推广,则以内部员工价值观来改变,企业文化的形成,甚至技能的养成为主,对外则是通过活动、公关,将企业的精神、理念对外宣传。
CIS能提高企业形象
通过CIS的操作,可以重新为企业体做全身的健康状况诊断,并依据诊断的结果为企业重新寻找一个具有竞争力的定位,再以新的定位为追求目标,一方面改善经营体质,一方面对内、对外沟通,强化形象并将整体新的表现反应在产品上、服务上、企业环境外观上、宣传上 、行为规范上,逐步地改变目标对象的认知,改变他们的想法,及对企业的态度,逐步地新的企业形象就形成了。
而最重要的,好的企业形象是具有信赖感的企业形象,而消费大众的信赖感正是企业成长的根本。
CIS实例:Kenwood
Kenwood原名为Trio,曾经是日本3个老牌音响之一,后来因为跟不上市场发展脚步,业绩一落千丈。Trio原与山水、先锋并称为三大音响公司,其中只有先锋一家顺应潮流采量产制,Trio与山水则继续致力于音质技术的开发,一直到音响市场进入大众化的时代,还是丢不开偏执的身段。音响普及之后,许多大厂纷纷加入开发行列,整个市场变成先锋与国际二分天下,Trio业绩每况愈下。日银理事石阪一义就是在这种情况下,被聘为总经理,而石阪则大力主张引进CI革新形象。
Trio是战后不久由3人联合组成的公司,后来为了进军美国,因为无法登记Trio,才改名为Kenwood,而有些地区更以“Trio·Kenwood”双重命名为标志。
在内部管理上,各部门本位主义重,基层人员不清楚指挥系统,都不晓得要对谁报告,但是尽管业绩不振,每个员工皆事不关已。PAOS为了了解命名在消费者的印象,乃做了形象调查,结果发现Trio虽具亲切感,但失之庸俗,Kenwood给人的感觉较冷漠,却比较精准及感性,所以产品推广期间采用Trio为宜,普及之后为了迎合音响需求最殷切的高中生需求,可改用给人知性印象的Kenwood。
当时日本国内几乎还不太知道Kenwood的名称,因此在CI推动之后,人们并没有察觉Trio的改变,而是通
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