深度营销的顾客会员制管理.ppt

* * VIP53 * * * * * * * * * * * * * * * 深度营销的顾客会员制管理 讲师:吴宏晖 2012/10 「课程研修主题」 顾客是价值的追随者 不同顾客的区别对待 VIP顾客维护与管理 会员忠诚计划三阶段 建立企业营销数据库 顾客满意的服务策略 塑造忠诚顾客的方法 顾客是价值的追随者 顾问咨询 航空公司 小卖店 化妆品 汽车 清洁剂 饮料 盐、大米 教学 投资公司 广告代理 实体主导 服务主导 顾客价值必须建立在顾客需要的基础上 顾客价值可以被创造出来 消灭掉没有价值的环节 要努力创造出独特的顾客价值 顾客价值一定要让顾客亲身体验到 设计顾客价值组合拳 不同顾客的区别对待 商业企业的经营理念 以顾客为导向 依据商业价值看待顾客 培养顾客的忠诚态度 顾客内部市场占有率 看重顾客未来的价值 尊重顾客的生命周期 与顾客互动关系建立 商业企业顾客细分标准 最近一次消费(Recency) ： 最近一次消费距离今天的时间 消费频率(Frequency) ： 近一段时间内的消费次数 消费金额(Monetary) ： 一定时间内的消费总额 不同顾客的关系维系策略 R最近消费 F 消费频率 M总金额 多 2分 高 2分 大 2分 少 1分 低 1分 小 1分 类别细分 222 122 212 112 221 121 211 111 VIP顾客维护与管理 顾客满意 企业的努力 顾客不满意 基础服务 一般服务 感动服务 2002年7月，青岛这个避暑胜地也遭遇了百年不遇的高温 ，雅泰超市海尔空调直销员刘玉华接到这样的一个电话：“我想选购前天看的那套MRV一拖三空调，天气这么热，孩子都长痱子了，你们能马上给安装吗？”刘玉华在电话中隐约感受到顾客焦急的心情。 深度营销的顾客会员制管理 讲师:吴宏晖 2012/10 绘制清晰的服务流程蓝图 绘制服务流程蓝图，确定客户接触点 顾客到达 顾客点餐 顾客得到 顾客用餐 顾客离开 桌面清洁 清洁工 环境清洁 食品加工 厨师 后勤 食品采购 客户行为 前台行为 后台行为 支持行为 互动分界线 可视分界线 内部互动分界线 接待顾客 介绍餐食 收款 取食 有否 告知等待 点餐员 否 是 企业赢利 与成长 顾客 满意度 顾客 忠诚度 内部服务 品质 员工 满意度 员工 忠诚度 员工生产力 服务价值 服务价值链的循环 会员忠诚计划三阶段 忠诚计划实施的前提 顾客忠诚计划要从保持顾客满意度和提高顾客转换成本两个方面入手。 时间精力上的转换成本 金钱上的转换成本 情感转换成本 依靠价格刺激的忠诚计划 方法特点：利用价格刺激或用额外的利益奖励：折扣、累计积分、赠送商品、奖品等。 适应对象：目标顾客群体庞大，单位产品边际利润低的企业 优缺点： 竞争对手容易模仿 顾客容易背叛 可能降低服务水平 独立积分计划：丰厚的适合目标消费群体的奖励平台 成本高 进入门槛高，照顾到高价值顾客，但流失了一般顾客 竞争对手的模仿严重 联盟积分计划：众多合作伙伴使用一个积分系统 在不同的商家积分，尽快得到奖励 联盟商家的实力要对等 联名卡：发卡银行和一般企业联合发行的，以某一特定族群为对象，具商业导向，且比一般信用卡多了企业所赋予的各项额外功能。 积分 打折 附加服务 建立顾客组织满足个性化需求 会员俱乐部：单个消费者创造利润较高，保持联系有利于企业发展 建立顾客组织，通过更好的了解消费者需求，提供个性化的服务或产品。 赋予更多的情感因素 顾客关怀与活动中心 顾客价值创造中心 链式销售、互动交流改进产品、抵制竞争者 凝聚客户情感的寄托 花大力气为会员提供独特的资源，显示会员特权 让会员在一个特定的平台上交流情感、分享生活 如果企业顾客群比较集中，边际利润高，则适合这种模式。 顾客满意的服务策略 服务质量决定客户满意 一位女士在某服装专柜试穿了几件衣服。没有找到自己喜欢的款式就走了,导购员在整理服装时发现了客户遗忘的手提袋,于是她把手提袋用胶带封好，交给了服务中心。大约过了两个小时,丢失物品的客户急匆匆地回来寻找，手提袋里是她刚花3000多元买的新款手机,导购员带着她到服务中心取回了手提袋，客户接到手提袋时，表示此时的心情非常感动。 服务质量决定客户满意 企业形象 期望服务 感知服务 服务评价 结果质量 过程质量 服务质量的两个维度 塑造忠诚的顾客方法 忠诚顾客的特征 重复购买的次数 挑选购买的时间 对价格的敏感程度 对竞争产品的态度 对产品质量事故的承受程度 Thanks! * * 教材结构和重点 * * * 教材结构和重点 * * VIP53 * * * * * * * * * * * * * *