清华大学广告概论第3章.ppt

品牌检验：广告调查的常见应用 天然有机食物零售商Whole Foods现在正在测试微软Kinect购物车的原型。 这种购物车可以跟着你穿梭在过道中，只需用运动和声音来控制。在中国，有一家连锁超市使用了装有平板电脑的购物车，能引导购物者在商店过道的迷宫里穿梭。 美国东北有几家超市使用了一种名为ScanIt的设备。买家在购物时可以自由扫描所买物品的价格，不用在收银台排队，甚至有商店使用新型对象识别扫描仪，只需把产品对准摄像头，通过辨别形状和颜色，即使没有条形码或QR码，这种扫描仪也能把产品识别出来。 1.品牌的直接联想: 提到品牌名的立即联想 其他方面联想:视觉及影象、包装及产品元素、 广告的印象、符号及标记 这些联想暗示这个品牌是... 品牌检验：广告调查的常见应用 看到有人开着BMW，你如何看待他（她）？ 品牌检验：广告调查的常见应用 您认为哪些人会购买BMW？ 大家立刻想到的广告与哪些事物和情景最有关联？ 大家立刻想到的广告是什么？ 2、品牌在心中勾起的感受及共鸣： 使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受 使用这个品牌让你如何看待自己 看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受 这个品牌的情绪如何 这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看待你? 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同? 品牌检验：广告调查的常见应用 3、既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆... 你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想 描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事？ 品牌检验：广告调查的常见应用 描述一个印象较为深刻的与清华大学有关的小故事？ 4、除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事... 除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的? 这个品牌有什麽独特的贡献? 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点? 你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切? 品牌检验：广告调查的常见应用 清华大学有哪些东西是北大无法提供的？ 使用海尔冰箱后，您对冰箱的整体看法是什么？ 您赞同清华大学哪些观念和做法，反对哪些观念和做法？ 如果奔驰是个人，您认为是“他”还是“她”？ 如果长虹是一个人，他的价值观是什么？ 品牌检验：广告调查的常见应用 如果奔驰是个人，您认为他的年龄是？ 如果清华大学是个人，您认为他应该穿什么衣服？ 如果海尔是个人，您认为他的个性是？ 如果百事可乐是个人，您认为他的偏好是？ 如果奔驰是个动物，您认为他是什么？ 品牌检验：广告调查的常见应用 如果是朵花，您认为是什么花？ 如果清华大学是个人，您愿意和他多呆您身边吗？ 耐克《恐惧斗室》,您最有印象的是？闻到什么？想到什么颜色 妮飘纸巾，您有什么感觉？心情？ 品牌检验内容形象化、概念化： 如果品牌是一个人 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观... 如果品牌是... 动物, 银行, 汽车, 植物... 引导幻想 进入品牌世界, 看到什么, 闻到什么, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开... 品牌形象描绘 图片拼贴及说明 品牌检验：广告调查的常见应用 品牌检验：长虹 直接联想 质量好/ 稳定 用的人多 / 口碑好 售后服务好 广告多 / 印象深 产品多元化 第一品牌 最有实力 代表民族工业 股市表现好 率先降价让利 品牌个性 / 形象 成熟 严谨 朴实 不断进取 爱国 高大而有亲切感 （象毛主席） 核心价值 产业报国 振兴民族 工业 红太阳 长虹 直接联想 革新的 深圳人才济济 跟随大势（款式） 有责任感（服务） 平易近人/人缘好 价格合理 有冲劲 牌子响 四大国产名牌之一 近期广告多 牌子起步较迟 VCD质量好 推出数码电视 品牌个性 / 形象 平易近人 切合实际 大众化 健壮中年人 青壮年 地方主义 广东化 有革新精神 正在起飞 有发展前景 硬朗 核心沉淀 本土化 讲求实际 努力创新 品牌检验：创维 直接联想 国产中价格贵 家电中不算贵 企业高档 企业最大/集团大 自己的技术 高起点/高要求 可以和最强的竞争 新推出彩电 质量好 多元化产品 国际知名品牌 其他家电口碑好 品牌个性 / 形象 年轻有朝气 斯文/高贵 实在/不花巧 有点洋 技术上不断进步 认真/决策谨慎 知识广博 不跟风/讲求个人风格 核心沉淀 注重承诺 认真谨慎 高要求/高品位 品牌检验：海尔 直接联想 价格较低 物美价廉/