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（五）产品组合定价策略 （一）产品线定价 （二）选择品定价 （三）互补产品定价 （四）副产品定价 （五）产品系列定价 价格策略 策略种类 内 容 产品线 定价 就是企业对产品线中相关产品之间的价格有适当差异，以使产品线上相关产品扩大销售 任意品 定价 企业对主要产品外的零部件等与主要产品相关的产品制定适当价格，以吸引顾客或获取较高利润 附带产品 定价 指必须和主要产品一起使用的产品，企业定价时把主要产品定价很低，而将附带产品的的价格定得较高 副产品 定价 肉类加工和化工等企业在生产过程中往往会有副产品，只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以接受 组合产品 定价 企业可以将相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售 （六） 促销定价策略 企业在某些情况下临时把价格定得低于目录价格，甚至低于成本，以促进销售。 （1）牺牲品定价（招徕定价） （2）特别事件定价：节假日，周年庆典，签售 （3）现金回扣 （4）心理折扣 价格策略 策略种类 内 容 案 例 牺牲品 定价 即招徕定价或特价品定价 超市每天特价品促销 特别事件定价 企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客 教师节凭工作证优惠 10% 现金回扣 企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品 每购买 500 元商品返还现金 100 元 心理折扣 企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售 服装原价 280 元，现价 180 元 促销定价策略 价格策略 案例分析： 格兰仕的价格营销策略 格兰仕素有“价格杀手”、“价格屠夫”的称号。通过多次降价，不断抢占竞争对手的市场。其绝对低价不仅令消费者趋之如鹜,同时对竞争对手产生强大的威慑力，最终成就其在世界微波炉市场上的霸主地位。 格兰仕是全球最大的微波炉生产企业，年生产能力1500万台，占全球份额35%。2000年该集团包括微波炉、空调等家电在内的销售额达57亿元。 格兰仕前身是桂林羽绒制品厂。1991年实施战略转移，抢先占领崭新的微波炉市场。1996年在全国范围大幅度降价，幅度达45%，其中有全面降价，也有调低一个规格或一个系列，全年的市场占有率达35%。1997年在北京、上海实施“买一送一”活动，买一台微波炉送一台价值380元的电饭煲，平均降价22.8%，市场占有率上升11.6 %。同时配以其它营销策略，建立全国性的营销网络，配合强大的媒体炒作和促销攻势。注重培育市场、启动市场、占领市场、巩固市场。2000年占中国市场份额70%，全球市场份额35%。 分析：格兰仕使用的是什么价格策略？其价格策略有什么特点？ 格兰仕取胜的法宝只是价格战吗？为什么？ 价格策略 思考题： 简述影响产品定价的因素。 举例说明心理定价策略。 简述定价的主要方法。 企业如何应对竞争者的变价？ 　　　　　　讨价还价的技巧 　　　（一）掌握行情 　　　　 （二）不动声色 　　　　 （三）无情批判 　　　　 （四）狠心杀价 　　　　 （五）佯装走开 　　　　 （六）勇于反顾 价格策略 * 第 六 讲　　　　价 格 策 略 本讲内容 定价目标 影响定价的因素 定价方法 价格策略 价格策略 价 格 营销组合中唯一能产生收入的因素 最小的决策成本，最大的收益增加 产品价值的标志 竞争的重要武器 价格策略 1、马克思观点：价格是商品价值的货币表现，价格受供求关系的影响围绕价值上下波动。 2、市场营销观点：价格是市场变化的灵敏反应，使调解市场供求的“一只看不见的手”，价格是活泼的，可变可不变的，是科学和艺术的统一 价格策略 商品价格 定 价 目 标 利润导向 销量导向 竞争导向 生存导向 产品质量导向 分销渠道导向 利润最大化 目标利润 适当利润 保持或扩大市场占有率 增加销售量利润 一、企业定价目标 价格策略 二、影响定价的因素 产品成本 市场供求状况 市场竞争者行为 其他因素 国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流通状况、消费者的心理预期、产品生命周期等。 价格策略 案例讨论： 问