四特酒市场分析.doc

市场分析 2.1 市场概况 2.1.1 宏观环境分析 近些年，白酒市场在税务、重组以及激烈的市场竞争下，可谓是风起云涌，异常惨烈的市场竞争带来了市场环境的新的变化，大批中小型企业的破产与一批大的有实力的白酒品牌的兴起，使得白酒市场在一个新的竞争格局与竞争观念平台上展开，从宏观上分析，中国的白酒业主要面临以下市场状况： 1、??96年全国白酒企业竟达4万余家，年产量达空前的800万吨，自此白酒总产量开始下滑，2000年为470万吨，2001年为420.19万吨，比2000年下降11.75%，利润下降7.13%，亏损超过50%，此种状况的出现一方面是与中国白酒业的低层次竞争状况有关，另一方面与政府的行政调控（税收、许可证）有关。 2、?? 3、??3万多家白酒企业，而年产量超过两万吨的只有33家，合计总产量占全行业总量的30％，据此分析，白酒行业将是未来几年内资本大肆进入并参与工业结构调整的生力军。 4、白酒的品牌现状：放弃中低档产品，扩大白酒高端品牌的开发，是很多企业在税收调整后应对白酒利润减少的一项品牌战略。当前白酒业的品牌建设存在很多误区： A、品牌个性不突出。 B、品牌建设缺乏有效定位。成功的市场定位能拥有一个稳定的市场消费群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定，即我们的顾客在哪里。 C、过分强调知名度，放弃美誉度，很多企业将树品牌等同于营造声势，图一时知名度上升，而忽视品牌建设的根本仍然是质量、服务、传播；品牌建设仍然是一项长期战略过程，是企业的长远战略决策。 D、白酒品牌根基弱化，一些大的名优酒可能会好些，但对大部分中小型白酒企业来说，对品牌的认识仅限于一个“商标”范围内，忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务的承诺。 E、.盲目的品牌延伸。 F、忽视品牌无形资产的保护才可能完全利用文化优势经营品牌的核心竞争力。这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导，企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。 5、据调查，白酒仍是我国城市居民生活中不可缺少替代的消费品 6、品牌竞争状况白酒市场偏向于完全竞争市场，?CR4（前四家企业所占市场份额）仅为24.5%，低于啤酒29.2%和葡萄酒的54%。送礼、商务白酒市场较自用市场略为集中但总体上仍显分散。 7、白酒市场今年呈现以下新特点：名优、高价酒是热点，中档白酒是重点，今年国内酒类市场的消费主流仍是质量稳定，价格适中，为广大消费者所认可的中档白酒，特别是名牌酒。 尽管白酒市场整体呈现一定萎缩，但由于纯低挡酒厂的逐步退出，必将为强者腾出更大的发展空间，一批有实力有气魄有个性的白酒品牌将脱颖而出，从而引领中国白酒业向着更加健康，良性的方向发展。 2.1.2 域市场的微观营销环境分析 1、区位优势： 华东两省一市是中国经济发展的“三驾马车”之一，世界第6大都市，中国走向世的窗口。上海、江苏、浙江三地的酒行业发展在全国市场上有着一定的代表意义，尤其是长三角地区近几年酒类销售市场的发展始终呈现良性势头。 2、文化传统： 华东两省一市市场主销白酒产品集中在中高级和中档，产品销售价格 在15元 ~100元。首要原因是当地消费者对比理性，并不愿意花太多的钱去喝高价的高级酒。这跟当地地区文化有关系。江浙一带属于一种利益 文化导向，消费带有较强的功利性，对比 “精明”，而非随便消费。虽然消费者的消费能力 是对比高的，但当地消费者对高级酒的消费并不感冒，就算是消费，也对比喜爱用来送礼，自用的相对少。 3、人口状况： 2010年末，沪苏浙两省一市常住人口亿人，约占全国总人口的1.0%；流动人口0.亿人，约占全国流动人口总量的%。两省一市常住人口出生139.9万人，自然增长率为3.3％。；常住人口密度690人/平方公里，是全国人口密度的5倍（全国为137人/平方公里）。城镇人口比例为57.9%（全国为44.9%），60岁以上老年人口占16.2%（全国11.6%），人口平均预期寿命超过76岁，高于全国平均水平71.4岁。 华东两省一市人口众多，人口密度大，流动人口多，市场广大，有巨大的消费潜力。 总体来说该地区的收入水平较高，收入增长明显，居民消费能力强。 2.2 前景与预测 江苏本地品牌洋河酒在苏州的中低档市场可谓坚不可摧，尤其是近年来推出的洋河蓝色经典系列白酒，成为闯入市场的一匹黑马。高级市场中除“茅五剑”以外，水井坊也起头引起了众多消费者和商家的关注。中档市场最生动，尤其是许多名酒品牌对这里的攻势一直没有减小，比如五粮醇、古井贡以及剑南春系列的剑南珍品，这些品牌虽出身 贵族，但对市场却丝毫没有放松，促销等运动搞得如火如荼。 11年江苏市场约80亿元的销售大盘中,洋河、双沟、今世缘等“苏派白酒”约占66%，五粮液、茅台、泸州老窖系列、水井坊及郎酒等