分销网络管理的结构设计与市场问题和机遇.doc

分销网络管理的结构设计与市场问题和机遇 第1讲 分销管理基本概念 ? 【本讲重点】 分销网络管理面临的问题与市场机遇 分销网络中的角色及名词 分销业务模式 物流、资金流、信息流 ? 分销网络管理面临的问题与市场机遇 ? 目前的分销网络管理中存在着严重缺乏信用、分销网络臃肿且效率低下、销售额上升而回款率却反而下降等问题，只有建立快速、科学、简单、健康的分销网络才能战胜竞争对手，掌握住市场。 ? 图1－1表示的是整个产品的生命周期。如今的工业化产品都经过市场调研、产品的设计、研发、生产、市场推广、销售和售后服务等七个阶段。其中由产品生产到用户购买的过程，是借助外部资源来完成商品的销售服务过程的，这个过程就叫分销管理。分销网络就是充分利用经销商的资源进行商品销售的组织，它是连接厂商和客户的桥梁。分销管理需要客户、销售、资金和媒体等这些外部资源，一般来讲客户资源是其中的最重要的一种资源。但是具体情况还需要具体分析，事实上最缺乏的资源正是最重要的资源。厂商要根据自己的资源状况来对经销商的资源进行评估，从而选择其中最合适的资源。 图1－1 产品的生命周期 ? 分销网络中的角色及名词 ? 表1－1 分销网络中的角色及名词 角 色 名 词 厂商总代理商 代理 批发 零售点 专卖店 储运服务 银行 代销 零售价 行货 特许经营 经销 批发价 ＰＯＰ 销售区域 铺货 代理价 ＬＯＧＯ 分销售商管理 返点 款期 加盟店 分销管理 串货 甩货 连锁办 渠道管理 招商 水货 专柜办 通路管理 分销管理中的很多角色在不同行业的定义都分别有所不同。例如，在消费品行业，地区总代理可能只有一个，而在计算机行业，在某一个区域内则可能有多个总代理。角色的定义也在不断地发生变化，例如，很多零售点也兼作批发、储运；专门为分销网络服务的服务公司已经产生；银行不仅仅提供金融服务，还同时提供信用评估等等。 对于分销网络中的名词而言，基本意思相近，但在不同行业内也各自有其差别。例如，水货一般指走私货；行货，一般在ＩＴ和手机领域用的比较多，指的不是假货而是指产品本身是原厂货，但配件是组装产品，目前市场上的大部分手机都是这种产品。掌握这些名词后再跟经销商打交道时，就能有效地避免歧义和纠纷。 ? 分销业务模式 ? 分销业务模式包括：渠道结构、销售方式、结算方式、储运方式、培训系统、广告、促销手段等几个部分。人们往往很少强调业务模式，工作的重点就是想怎样把商品卖给经销商，却很少强调业务模式的后果就是把商品囤积给了经销商，阻塞了通路。经销商为了保住血本，只有甩货，这样一来势必会扰乱了厂商的价格体系。所以，要想长久地占领市场就必须要考虑消费者、经销商、厂商等三方的利益，建设健全网络要从业务模式开始。 ? 表1－2 分销业务模式 业务模式 具体介绍 ? 渠道结构 由代理商、分销商、零售商等三方来构成。 销售方式 一般指销售方法包括赊销、代销或年终返利等。 结算方式 指的是与经销商、零售商、消费者等3者的结算操作。 储运方式 指运输的负责方，由厂商或零售商负责，也可以由分销商负责，甚至还可以请第三方来提供第三方的储运服务。 培训系统 指导代理商和零售商来进行卓有成效的销售。 广告 树立公司的高大企业形象和产品品牌形象，宣传产品的卖点。 促销手段 如何通过促销策略和方法将更多更好的产品提供给消费者。 ? 建立分销业务模式主要有三种方式：树形、星型、矩型等三种结构。 图1－2 树型、星形和矩型等三种结构示意图 树形结构的应用占市场的80%以上；星形结构一般应用于服务行业，例如麦当劳加盟店都采用星形结构；矩型结构通常有很多条产品生产线，而且这些产品生产线是用不同的渠道来完成的，企业最适合采用矩形结构。三种结构中，树形结构的覆盖面最大，星形结构的服务效率最高，矩型结构最能够充分利用企业资源。对于这三种结构而言，没有最好的而只有最合适的，企业需要根据自己的实际情况进行分销业务方式的选择。 ? 【举例】 上图是某家公司的一个分销组织结构图，其产品是数码相机，他们采用了多层树形结构的分销模式。企业在实际操作中采用什么结构最好，还需要对具体问题进行具体分析。 ? 【自检】 为下列各项进行正确连线。 Ａ．树型结构 ａ．最充分地利用企业资源 Ｂ．星型结构 ｂ．覆盖面最大 Ｃ．矩形结构 ｃ．服务效率最高 见参考答案1－1 ? 物流、资金流和信息流 ? 在分销系统中，物流、资金流和信息流构成了分销渠道的三大要素，它们共生共存。更具体形象地说，信息流是河，物流是船，资金流是货，一定要把货装上船，顺着河流才能到达彼岸。其中信息流是最重要的，是其中的根本。 ? 表1－3 词语释意 词语 释意 物流 商品的流通。 资金流 商品流通中的应收应付款项。