uibe国际营销学 重点总结chapter11 定价price.docx

Chapter11 pricing1 全球定价目标：总的目标是有利于公司在全球范围内的销售业绩和效益定价目标Pricing objectives：销售量Unit Sales、市场份额Market Share、投资回报Return on investment2 用户导向策略来引导消费者对产品价值的认识。方法包括：市场撇脂、价格渗透、市场保持。定价战略Pricing strategies1）渗透定价Penetration Pricing将价格作为竞争武器赢得市场地位。补：但是第一次从事出口的出口商不喜欢，因为此战略意味着长时间内产品亏本销售，刚开始出口的公司不能接受这样的损失，他们未建立营销系统，但是索尼这样的全球大公司却可以，用期望的销售额带来规模经济降低成本。全球产品定价问题在产品设计中全面考虑（日本公司应用），价格目标有时也会随产品生命周期阶段和国家特定竞争优势的变化而变。日本公司处理定价问题的主要特点：市场调查、产品特性之后，日本公司为“计划售价-所需利润”得到目标成本，确认成本后才处理设计技术供应商等问题。美国这个成本是放在最后的，如果成本高要返回设计阶段。迅速占领市场Charging a low price in order to penetrate market quickly阻止竞争对手进入Appropriate to saturate market prior to imitation by competitors2）撇脂定价Market Skimming a deliberately high price对愿意为某种产品支付价格溢价的细分市场而做的一种有准备的尝试。产品必须为购买者创造高价值，在生产能力和竞争都有限的时候，通过精心制定的高价，将需求限于早期接纳者，即那些愿意并有能力购买产品的顾客。在有限的销量中获得最大收益，并使得需求与实际供给相匹配。另一个目的是强迫顾客接受产品高价。? 制定高价charging a premium price? 可能出现在产品生命周期的介绍期may occur at the introduction stage of product life cycleaim：使单位产品盈利最大化maximize revenue on limited volume匹配产量match demand to available supply 提升顾客认知reinforce customers’ perception of high value3.1）变动成本基础定价法Variable-cost pricingFirm is concerned only with the marginal or incremental cost of producing goods to be sold in overseas markets/BaiKe/learch.asp?keyword=%B1%E4%B6%AF%B3%C9%B1%BE变动成本加成定价法，即在定价时只计算/BaiKe/learch.asp?keyword=%B1%E4%B6%AF%B3%C9%B1%BE变动成本，而不计算/BaiKe/learch.asp?keyword=%B9%CC%B6%A8%B3%C9%B1%BE固定成本，在/BaiKe/learch.asp?keyword=%B1%E4%B6%AF%B3%C9%B1%BE变动成本的基础上加上预期的/BaiKe/learch.asp?keyword=%B1%DF%BC%CA%B9%B1%CF%D7边际贡献。由于/BaiKe/learch.asp?keyword=%B1%DF%BC%CA%B9%B1%CF%D7边际贡献会小于、等于或大于/BaiKe/learch.asp?keyword=%B1%E4%B6%AF%B3%C9%B1%BE变动成本，所以企业就会出现盈利，保本或亏损三种情况。补充：这种定价方法一般在卖主竞争激烈时采用。因为这时如果采取总成本加成定价法，必然会因为价格太高影响销售，出现产品积压。采用/BaiKe/learch.asp?keyword=%B1%E4%B6%AF%B3%C9%B1%BE变动成本加成定价法，一般价格要低于总成本加成法，所以容易迅速扩大市场。这种定价方法，在产品必须降价出售时特别重要，因为只要售价不低于/BaiKe/learch.asp?keyword=%B1%E4%B6%AF%B3%C9%B1%BE变动成本，说明生产可以维持；如果售价低于/BaiKe/learch.asp?keyword=%B1%E4%B6%AF%B3%C9%B1%BE变动成本，就是生产越多亏本越多。采用/BaiKe/learch.asp?keyword=%B1%E4%B6%AF%B3%C