13)教学材料之八 案例：卡罗韦高尔夫公司.doc

卡罗韦高尔夫公司 在一个不断变化的行业中维持优势 约翰.E.甘博（John E. Gamble）南阿拉巴马大学Annika Sorenstam （安妮卡?索伦斯坦）以67-70-70-68分的成绩凭最后三杆赢得了2002年度ADT锦标赛冠军，当她走出第18轻击区之时，卡罗韦高尔夫公司巡回赛的主管一边观看着一边在想怎样利用索伦斯坦的成功帮助公司开发娱乐性高尔夫新产品。卡罗韦高尔夫公司在巡回赛中的供职人员在2002年11月底的锦标赛巡回赛中一直在西棕滩帮助索伦斯坦，她是一名卡罗韦高尔夫公司参与锦标赛巡回赛的专职人员。卡罗韦的制造代表和其他员工一直都随时准备帮助索伦斯坦判断地皮、天气和地面状况是否需要使用特定的棍杆，或是否有必要对索伦斯坦的11根卡罗韦公司出产的棍杆做一些必要的调整，包括Steelhead X-14铁杆、Odyssey White Hot 2-Ball 推杆和公司新型的Great Big Bertha Ⅱ钛系列发球杆。公司员工还向其提供卡罗韦公司HX Red高尔夫球，索伦斯坦可以在锦标赛中使用这种球。 安妮卡?索伦斯坦是卡罗韦高尔夫公司最知名的职业巡回赛选手之一，她在2002年赢了13场锦标赛，自1993年出道以来共取得了42场胜利，其打出的最低得分为女子职业高尔夫联赛（LPGA）中的59分。2002年期间，索伦斯坦赢得了13次世界大赛和11次LPGA联赛，这是自1964年Mickey Wright（米奇·赖特）的13场胜局以来在一个季度中女子高尔夫球手赢得的最高胜利纪录。像安妮卡?索伦斯坦和PGA联赛中的Charles Howell Ⅲ(查尔斯·豪厄尔三世)这样的职业高尔夫球手对新产品的开发至关重要，因为卡罗韦公司的员工不仅能观察到其新产品的样品在联赛中的表现，还能从巡回赛中获得对新产品开发的洞见。索伦斯坦在联赛期间曾经多次参观过卡罗韦高尔夫公司的赫尔姆斯泰特测试中心测定新样品，并向公司的研发人员反馈样品的性能和对推杆的感觉。安妮卡于2002年9月开始使用卡罗韦公司Great Big Bertha Ⅱ型号的样品，当时她赢得了塔尔萨的Williams锦标赛冠军。在锦标赛中使用了这一新型的发球杆之后，索伦斯坦称之为“卡罗韦公司最好的产品”并断言：“它使我打得更远…它使我至少前进了10码——我的意思是，本周我拥有了一些自己都不可置信的球杆。”1本赛季，索伦斯坦的平均击球距离是284.5码，比她此前的平均距离提高了22码，接下来她用Great Big Bertha Ⅱ发球杆又赢得了本季度八场联赛中的五场比赛。 随着2003年的步入，卡罗韦高尔夫公司的首席执行官Ron Drapeau（达皮奥）很高兴新球杆上市了，因为2002年期间公司发球杆和球道木杆的销售额下降了21个百分点。卡罗韦高尔夫发球杆的销售下滑表示该行业已经市场饱和，对发球杆的需求已经整体倾向停滞，但这家高尔夫设备行业的领导者在发球杆、球道木杆、铁杆和推杆的销售方面仍面临着问题，例如不断有新的竞争对手进入，以及球杆的性能缺陷问题。在2001年5月公司创办者Ely Callaway （艾利· 卡罗韦）被诊断为癌症后，Drapeau很快被任命为CEO，他召集了公司的几位主要管理人员对公司状况进行评述，以确保其战略能继续维持公司在高尔夫设备行业名列第一的排名。1989年到2002年间卡罗韦高尔夫公司的财务状况总览见表1。 公司历史 卡罗韦高尔夫公司成立于1983年，当时艾利? 卡罗韦爵士在加州的Temecula城以40万美元的价格购买了一位木制挖起杆及推杆制造商50%的股票。在收购了Hickory Stick USA公司之后，艾利? 卡罗韦成为公司的总裁兼CEO，他很快将这家少有名气、专门制造过时高尔夫球杆的厂家发展成为世界上最大的高尔夫球杆制造商。艾利? 卡罗韦是一位土生土长的乔治亚州人，是高尔夫界传奇英雄Bobby Jones（鲍比·琼斯）的一位远房堂兄弟，他痴迷于高尔夫球，是一位成功的商人。在1940年毕业于艾莫利大学之后，Callaway将大部分时间投入纺织行业，其与人打交道时亲切、坦率的作风折服了很多人，这些人使他仕途一帆风顺，1968年他成为伯灵顿公司的总裁兼主管。 1973年卡罗韦从伯灵顿公司退休，次年他从北加州一位认为南加州不可能产出好的葡萄酒的北加州怀疑论者手中购买了圣地亚哥城外一个村庄150英亩的葡萄园。在葡萄酒酿造厂首次生产的葡萄酒获得了无数的好评，并在华尔道夫饭店伊丽莎白女王二世举行的二百周年纪念的庆祝午宴上成为专用饮品，卡罗韦由此向其批评者们证明了他们是错误的。到1970s年代末，卡罗韦将加州的Temecula圈为葡萄酒的最佳生产地点。1981年，他将公司以1400万美元的价格卖给了Hiram Walker Sons公司——净赚了900万美元的