联合利华“中华挑战世界之最”大型公益巡展活动案例.doc

参赛表格 项目名称 联合利华“中华挑战世界之最”大型公益巡展活动案例 项目类别 大型活动 参赛单位 北京灵思企业管理顾问有限责任公司 联 系 人 王忱 联系地址 北京市海淀区板井路69号世纪金源大饭店C区写字楼2层A座 邮政编码 100089 电 话 0106008 传 真 010 EMAIL wangchen@ 单位公章 联合利华 “中华挑战世界之最”大型公益巡展活动案例报告 目录 项目简述 5 项目报告 7 项目背景 7 企业情况 7 主要障碍 7 中华品牌产品宣传： 7 中华品牌形象宣传： 7 全国性活动执行与管理： 8 前期调研 8 中华品牌印象调研 8 媒体通道调研 9 项目策划 10 目标确立 10 整体思路 10 传播策略 11 活动计划 11 活动整体描述 11 巡展路线及时间安排 11 传播计划 12 电视媒体 12 平面及网络媒体 12 新浪直播、链接及活动网站 12 项目执行 14 大牙膏制作及实现 14 现场活动细节 14 视频短片 14 互动游戏设置 14 抽奖环节 14 巡展专用车 14 明信片载体 15 知名主持人 15 大牙膏留影 15 深入凤凰少数民族地区 15 万人签名百米条幅 15 极限攀岩展现挑战 16 预警系统及灵活调整 16 突出公益诉求 16 活动细节调整 16 其它细节调整 17 项目控制与管理 17 效果评估 18 效果综述 18 分类评估 18 挑战吉尼斯世界纪录成功 18 各地大众踊跃参与 19 万人签名成功完成 19 本草五珍牙膏新品取得良好反响 19 媒体反馈 19 媒体热烈报道 19 活动网站人气旺盛 20 相关附件 20 活动视觉 20 活动照片 21 媒体报道 28 项目简述 “中华牙膏”是联合利华在中国棋下的主力牙膏品牌，98年市场占有率曾经达到国内第一。但在目前牙膏市场激烈的竞争面前，中华牙膏同行业的佳洁士、高露洁等竞争对手相比，品牌印象相对老化和保守，活力不够，传统产品的意味很浓100余家项目报告 项目背景 企业情况 联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一佳洁士、高露洁等竞争对手相比，品牌印象相对老化和保守，活力不够，传统产品的意味很浓“专业化、国际化”的品牌特性，突出年轻化、充满活力的形象。 加强同相关政府、行业组织的关系，在消费者中塑造行业领导的形象。 与全国各地的消费者充分互动，突出关注消费者健康、积极沟通的企业形象 传播“中华本草5珍”新品的知识和信心，拉动终端购买。　 传播策略 配合地面活动，借助强势媒体，构建整合传播平台。将平面、电视、网络、特种载体（包括明信片、短信互动、签名条幅、网络游戏）等有机结合，采用立体化、全方位、多角度的配合方式，形成“海陆空”全覆盖传播。使事件效用最大化发散给受众，在最短的时间内形成公众对事件的强记忆。 活动计划 活动整体描述 2005年9月20日——第17个世界爱牙日，联合利华日化有限公司在中国上海向世人展示了高度达到3米、直径0.8米、重量达到2.8吨的中华牙膏，并以此向吉尼斯“世界之最”发起冲击。与此同时，“中华挑战世界之最”2005中华全国9市1县大型公益巡展也正式拉开了帷幕。此次活动由上海启动，途经武汉、长沙、凤凰、重庆、西安、太原、石家庄、济南，最终到达首都北京。11月12日，在北京朝阳公园举行“中华挑战世界之最”2005中华大型公益巡展的闭幕仪式。活动当天呈现“万人支持中华挑战世界之最”的百米条幅，现场揭晓“中华”大牙膏挑战吉尼斯世界纪录的审批结果，并将这支具有特殊意义的“中华”牙膏捐赠给中华口腔医学会，推动中国口腔保健事业走向新的台阶。 巡展路线及时间安排 上海——武汉——长沙——凤凰——重庆——西安——太原——石家庄——济南——北京 城市 确认场地 户外活动日期 上海 上海百联世茂广场 2005-9-20（星期二） 武汉万达商业广场 2005-9-24（星期六） 长沙黄兴路步行商业街 2005-9-26（星期一） 凤凰（湘西著名旅游区） 2005-9-30（黄金周，周五） 重庆 重庆三峡广场 2005-10-3（黄金周，星期一） 西安莲湖家世界广场 2005-10-6（黄金周，星期四） 太原和信摩尔广场 2005-10-10（） 石家庄保龙仓超市广场 2005-10-16（星期） 济南家乐福广场 2005-10-18（星期二） 东方君悦酒店 2005-11-12（星期六） 　 项目执行 大牙膏制作及实现 “吉尼斯世界纪录”对于申请对象的制作有着严格的要求，我们的“中华本草5珍大牙膏”重达780公斤，但必须与一支最普通的牙膏在包装材料和膏体方面完全一样。联合利华的技术人员经过