连云港灌云别墅项目市场研究定位报告.ppt

自建房别墅 灌云现在还存在的一定数量的自建别墅，这些别墅都是由个人购买土地，自行建造：现在在的宅基地价格6-10万，建造成本在30万元左右。这些自建别墅的业主以拆迁户为主。 安置房别墅 灌云周边县镇会存在一些拆迁安置房，以与本项目仅一桥之隔的一个安置房别墅为例，这个安置房别墅约有300余套联排别墅（8联排），面积280平米左右，户型为灌云市场上的主流别墅户型；这个安置房别墅的缺点在于是集体土地，而且景观和物业管理较差；但是有部分拆迁居民在市场上的叫价是30万/套，并有成交。 旧别墅社区 目前灌云已交付的商品房别墅仅有云海花园的4套400平米的4联排别墅，目前这4套别墅都出现在了二手房市场上，转让价格为48万元/套，而这四套别墅2年前的售价为50万元/套，两年中这4间别墅几经易手。 小结： 从地段上看，各项目所处的地段都不是最适合发展别墅产品； 从产品上看，各项目产品均比较落后，花园面积小，穿插在混合社区内，无法体现别墅产品的档次； 从价格上看，各项目别墅单位面积普遍偏大，导致总价过高； 从推广上看，各项目就别墅产品上都没有行之有效的推广手段； 所以本项目在产品规划中要避免以上诸多缺陷，以达到产品竞争的绝对优势。 潜在客源需求点分析 为详细了解客户需求，我们针对本项目的潜在客源就别墅产品做了一份详细客源需求调查，不同以往市场普查，此次调查所的数据都是通过与被访者的详细沟通之后统计得出的，所以这些数据相对普查更真实、有效！ 理想中的别墅面积调查 ： 点评：调查显示63%的被访者的理想别墅面积范围是200-250㎡，28%被访者接受250-300 ㎡。我们认为——既然能够接受250 ㎡， 那么通过引导使其接受260、280 ㎡。 能接受的别墅总价调查: 点评：调查显示69%的被访者的能够接受的总价范围是60万以内，25%被访者接受60—80万总价。我们认为——既然能够接受50-60万，通过引导使其接受60—70万的总价。 理想别墅建筑风格调查： 点评：调查显示44%的被访者的更愿意接受欧式建筑风格，47%被访者接受中式风格，我们认为——这里的中式风格并非指中国传统住宅风格，而主要是偏向现代风格。 理想别墅类型调查： 点评：调查显示86%的被访者的更愿意接受独栋别墅，我们认为——“独门独户独院落”还是大多数人的居住理想。 本地块项目购买意向调查： 点评：调查显示78%的被访者的更愿意接受本地块项目。我们认为——这并非能够直接代表这些人会购买本项目产品，即代表真实市场需求，78%只能说明本地块的目前市场认同度比高。 再来探究潜在客源的心理层面： 务实 虚荣 低调 追求 讲究实用性，以自住为前提，对别墅产品的居住性要求更好 讲究地位，与普通人区分，对别墅产品的档次要求较高 地位特殊，不愿显富，需要区别于普通人的居住环境 能够接受新事物，对居住品位的追求较高 从众 有固定的消费圈和社交圈，容易产生跟随性消费 点评：从心理层面上来讲，潜在客源具有购买别墅的心理需要及冲动，通过合理引导和塑造，将会形成一定购买力。 小结：通过调查，我们基本了解到本项目潜在客源的需求——面积230-300㎡，总价50-90万的独栋别墅认同度较高。从其心理层面的要求来看，他们对高端别墅产品的存在潜在的欲望。由此可见灌云高收入人群中具备较好的潜在需求，通过合理的培育与引导能够形成一定的购买力。 那我们对产品的定位， 需要达到什么样一个目标？ 产品定位的目标 首先 自己的产品 符合市场需求 其次 优于竞争对手 使其无法销售 能够激起购买欲望， 能够符合其购买能力。 在总价相差不大的情况下， 让客户没有选择其他项目的理由 第三 能够吸引高端公寓 的客源前来购买 总价相差不过分悬殊， 合理控制部分房源的单位面积 生态景观资源的利用 全面提升项目档次 合理控制总价 生态景观别墅 独栋别墅 风情别墅 小面积别墅 所以…… 产品定位 生态豪景风情别墅 独栋面积： 250-300㎡ 豪华景观 私家花园、 高档会所 单一的独立别墅定位虽然在项目档次上达到了目的，有利于项目品牌形象的宣传推广。但同时也缩小了的客源层，增加了销售难度和运作风险。 所以…… 为了丰富产品形态， 扩大目标客源容量， 充分利用容积率， 从而更好的占领并主导市场 增加 双拼别墅 三层花园洋房 200-250㎡ 底层花园 二层露台 140-150㎡ 底层花园 三层阁楼、露台 二、三层三花园 总体产品定位 独栋别墅 双拼别墅 三层花园洋房 250-300㎡ 独立院落 200-250㎡ 底层花园 二层露台 140-150㎡ 底层花园 三层阁楼、露台 二、三层三花园 点评：关于各类产品所占