韩泰轮胎分销渠道调查.ppt

完整报告(客户调研) 调研背景 为保持市场份额及提升品牌形象，韩泰公司准备实行一个更为有效的营销战略，并将于2003年推出一种新产品。 作为一家拥有广泛分销网络的轮胎公司，韩泰公司需要进一步了解其分销商对各方面的满意程度。 为了公司的不断发展，韩泰公司需要制定出一项更好的分销战略，以维持现有客户并赢得更多新的客户。 在推出新产品之前，韩泰公司希望了解分销商们对新产品反馈和感兴趣程度，从而能够以分销商的标准改进新产品的不足。 为帮助今年下半年新广告的推出，韩泰公司需要知道自己以往广告的有效程度，以及人们对于轮胎广告的大致认知度。 TNS中国在这份报告中，总结了本次调研结果并提出了建议。 调研目的 分销渠道调查的主要目的是： 探索客户对不同轮胎品牌地位的看法 了解客户对不同轮胎品牌的品牌认知及形象 了解客户对韩泰轮胎及其竞争对手的满意度 了解影响客户购买决策的重要因素 从认知度和对购买行为的影响力方面对韩泰轮胎广告进行评估 了解客户对于韩泰轮胎新产品的反馈及兴趣度 了解客户的业务范围，品牌构成比及购买行为 制定出一项更好的分销战略 调研方法 被访者甄别条件： 是公司/店内轮胎购买的主要或参与决策者 韩泰公司提供的其轮胎零售商及代理商的名单 非韩泰轮胎零售商及代理商的招募是通过各城市黄页联系及上门拜访 方法：事先甄别挑选，再进行面访 总结 韩泰– 一个正在进入中国市场的合资品牌 品牌地位/形象 “韩泰”这个品牌在轮胎行业内的声誉越来越高。就品牌认知及偏好而言，可挤入前四或前三的位置，仅次于米其林、固特异及普利斯通（或回力）之后。 韩泰的电视广告与广泛的网络使得韩泰轮胎的用户对其品牌感觉特别真切。他们通过电视广告、杂志广告及印刷品广告知道了这一品牌。 在销售时推荐是建立品牌认知的重要途径，同时也是扩大韩泰轮胎客户销量的有效手段。 对于非韩泰客户，车展则是除电视广告之外，一个了解轮胎品牌更重要的途径。 而且，其对零售商及代理商所进行的促销活动也很好地为其品牌树立了声誉。 韩泰的子午线轮胎（特别是轿车子午线轮胎）比它的斜交胎更出名，这与市场总体情况也是相符的。 多数人对韩泰轮胎的形象认知是品牌层面上的，如“一个上进的合资品牌”、“年轻的”、“网点多”及“销售服务好”等。 非韩泰客户对韩泰轮胎认识的是品牌层面上的（如年轻的及合资品牌）。而韩泰客户不仅对其品牌形象，对其轮胎质量也有信心。 总结 韩泰– 继续 韩泰轮胎在满足客户需求方面表现中等 客户对韩泰轮胎服务方面的满意度较好，包括服务质量、服务责任感、一致性以及换货。然而，米其林和佳通在这方面的服务似乎要更好一些。 在货物供应、价格（折扣、付款方式）、产品质量（质量稳定）及服务（专业化和技术支持）方面，韩泰轮胎需要改进，特别是对于非韩泰轮胎客户，这一点尤为重要。 韩泰轮胎的电视广告 韩泰轮胎的电视广告有效提高了品牌知名度。 我们测试的韩泰电视广告很好地树立了韩泰的品牌，90%以上的客户能正确说出品牌名称，并表示因为广告的缘故会向他人推荐这个品牌。 除了树立品牌，广告也十分到位地体现了轮胎良好的质量（可靠、耐磨），而且非常安全。 几乎所有的韩泰轮胎客户都能正确说出品牌名称。 但是，只有一半的客户称他们曾经看到过我们测试的这则广告。 总结 韩泰– 韩泰全钢载重子午线轮胎概念 韩泰全钢载重子午线轮胎概念还需要进一步改进 消费者感觉，全钢载重子午线轮胎最主要的优点在于它的新颖及多样化（包括适合不同的路面及了解中国国情）。 但是，无论韩泰还是是非韩泰客户，他们的购买意向只有一半左右（ 55%），可信度也仅是一半略高一些（59%）。原因在于产品信息的表达不是很清晰，而且，轮胎的与众不同之处、科学的轮胎花纹设计与其质量方面的信息都没有很好地表达。 特别是对于非韩泰客户，他们对产品质量不及韩泰客户那样有信心。 总结 市场整体情况 整个轮胎市场的竞争激烈，而且几乎没有一个特别突出的品牌。因此市场仍是百家争鸣的局面。 与国内品牌相比，客户对合资或进口品牌有更高的品牌认知和偏好。这是由于合资或进口品牌在广告上投资更大，并且拥有更广泛的分销网络。 与斜交胎相比较而言，子午线轮胎（特别是轿车型的）在市场上占主导地位。 重要的交流方式是销售（即零售店）及广告。 户外广告（大型户外广告牌和店面灯箱广告）似乎与电视广告起着同样重要的作用。 除了广告，口碑对于品牌认知的建立也非常重要。 影响轮胎购买的因素 与轮胎消费者一样，质量、安全性和价格仍是客户在挑选轮胎品牌时考虑的三个主要因素。 这三个指标做得好的品牌，其满意度得分也高。米其林在“质量好”、“服务好”和“品牌好”方面比较出色，而佳通 则在“价格合理”方面突出。 另外，与销售有关的因素（售前/后服务、网点数量、理赔政策和促销活动）及