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报纸广告2 公交站牌3 户外广告3 电梯广告3 在主流大众媒体我们宣传相对比较到位，信息覆盖和传达都有较为全面。 二、建立渠道上新的传播体系 在终端渠道上我们的优势并未得到体现，产品信息、利益点优势未能最大化，而终端是直接达成购买的场所。所以终端的广告宣传直接影响消费者购买。 大众媒体宣传到位 终端渠道 宣传混乱 五花八门 我们在大众媒体和终端渠道上的广告宣传 一、对渠道进行规范整改，全区终端宣传物料统一派发，并在海报招贴位置上规范统一。要让消费者在接受信息的过程中实现一目了然，清楚明白，产生兴趣，达成购买。 二、建立渠道正规传播体系、将渠道宣传物料内容实行下发。使代理商有一个清晰的广告传播意识。并要求代理商严格执行规范要求。 渠道广告宣传改进 全杭州1438个渠道代理点就是我们的最好的广告媒体。 规范所有渠道宣传物料。以利益点突出、简单直白的大型促销文字和 资费信息的海报为主。1438个渠道规范统一宣传，我们要的是铺天盖地 销售——渠道为王 二、建立渠道上新的传播体系 1438个渠道代理点统一招贴海报 促销海报 产品资费海报 代理点海报招贴示意图 代理点海报招贴示意图 代理点海报招贴示意图 代理点海报招贴示意图 代理点海报招贴示意图 横幅 横幅2 三、资费信息零距离爆炸 新增用户主要集中在流动性人口。这一类人群的活动地点、消费习惯、阅读方式、购买方式等人群特性和大众用户有着一定的区别。 这些特性主导着我们的传播方式和传播平台。我们主要以特殊地点、特殊方式来对其进行广告信息传播。将这类人群牢牢地吸引住。保证新增用户量的增长。 我们要做的是有针对性的，无孔不入的，见缝插针的信息传递。 中国移动杭州分公司夏季整合营销传播策划案 中国移动杭州分公司 夏季整合营销传播策划案 目录 1 2 3 知已 —— 清晰的思路 通盘的战略 知彼 —— 无以为应对 绝处又逢生 百战不殆 —— 战略上藐视 战术上调整 一、知已 —— 清晰的思路 通盘的战略 先看一下我们自己在2007年的整体规划 1－3月 “奋战100天，力创开门红” 新年营销打头阵，效果非凡。 3月15日－8月 以“品质杭州 品质移动”全年性主题升华品牌形象。 3月－4月强势的品牌形象以平面媒体传播为主 4月 - 6月“品质杭州 品质移动”电视形象宣传片宣传（未能执行） 省公司提出本年度以迎奥运为品牌宣传重点，“品质杭州 品质移动”形象逐渐淡化 6月－ 8月 重点工作是内部锻造，业务服务大练兵。以及党员活动、阳光团队、 暑期实践等。 1、下半年宣传重点“品质移动 感恩杭州”，包括送电影下乡、村通工程完工、 公益捐赠等。 2、学在杭州，校园秋季营销 3、11月《欢乐中国行》演唱会 9月－12月 全年2次大规模的品牌形象提升、2次大规模的营销活动，企业员工的内部锻造等。规划步调分明，节奏井然有序。 一直以来我们都井井有条地规划部署前进各方面工作。联通能做的只是在积极地应对，因为联通只仅仅在资费价格上优于我们，而我们又通过各种营销手段来弱化对方在这方面的优势。并且联通的优势只能形成战术型策略，点式爆发。其它在品牌、网络、服务等主要利益点上都有一定缺陷。不具备形成全面、长远的威胁我们移动的条件。 营销 品牌 服务 提升 营销 品牌 2007年 二、知彼 —— 无以为应对 绝处又逢生 看一下今年联通到目前为止做了些什么 主动：1月 新年伊始送大礼 主动：2月 新春好礼拜大年 主动：3月 品质杭州 品质移动 诚信服务 满意100 新生活有新惊喜 应对：入网选联通，金猪抱回家 策略 应对：入网选联通，金猪抱回家 应对：建设品质之城、打造通信品质专家 真诚联通，满意100＋10 （无法抗衡，应付了事，呈现疲态） 策略 主动：5月 酝酿阶段－充话费送啤酒 （通过营销手段模糊我们视线） 应对：6月11日 全球通78套餐上市 策略 策略 对应：4月24日 如意通都市卡上市 （找到可以和抗衡的利益点） 主动：4月23日 神州行家园卡4上市 （新一轮价格战的导火索） 应对：5月 充话费送冰啤 新入网送可乐 主动：6月6日 爆发－推出都市商旅卡 （高潮，转守为攻） 应对：6月26日 三大套餐听觉冲击 主动：6月22日 高潮延续－资费对比 （攻势咄咄逼人） ★公交站牌（高接触媒体、目标消费群明晰、认知度高） ★夹报（高性价比传播媒体，区隔受众可控） ●报广 ●电台 广告主要投放媒体 市场整合营销一直都是联通跟着我们走。起初只是应对我们的家园卡，推出全能王以及都市卡。但是这次应对却给了他们一个阶段性的营销方向和手段。因为低资费