6.药品市场细分与目标市场选择.ppt

药品市场细分与目标市场 企业为什么要选择目标市场？ 企业资源的有限性（限制条件）； 市场需求的差异性（可行条件）。 目标市场营销三部曲（STP战略） 第一节 药品市场细分 药品市场细分的含义 医药企业按照细分变量，即影响药品市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为的诸要素，把整个药品市场分为若干需要不同的产品和市场营销组合得分市场的工作过程，其中任何一个分市场都是一个有相似的欲望和需要的购买群，都可能成为医药企业的目标市场。 药品市场细分的层次： 大众营销 细分营销 微市场营销 药品市场细分的作用： 有利于医药企业发掘新的市场机会 有利于中小型企业提高竞争能力 有利于医药企业及时调整营销策略 有利于医药企业提高经济效益 有利于医药企业创造良好的社会效益 战略细分，江中抢占儿童助消化用药市场（1） 江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）在2003年以前江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的营销诉求。 在经过大量的研究以后，江中公司决定趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈，尚无竞品占据消费者的心智，全力将新品推向全国市场，加快儿童专用助消化药品的上市，使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，公司采取了包括促销在内的诸多营销策略，从而巩固其市场主导权。 2004年底，销售额过2亿元 市场细分的原则： 药品市场细分的标准： 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 药品市场细分的步骤： 第二节 药品目标市场的选择 药品目标市场的含义： 医药企业在市场细分的基础上，依据企业资源和经营条件所选择的，准备以相应的医药产品和服务去满足其需要的一个或几个细分市场。 评估细分市场（目标市场选择的依据） 1、潜在市场的规模 2、竞争状况 3、细分市场所具有的特征与企业资源状况的吻合 4、细分市场的盈利水平 战略细分，江中抢占儿童助消化用药市场（2） 2004年初，江中市场部作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明： 1、市场规模：家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；2、竞争者：地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；3、盈利状况：江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。?????? 药品目标市场选择模式： 选择目标市场营销战略应考虑的主要因素： 1、企业的实力。 2、产品的同质性。 3、市场的同质性。 4、产品所处的生命周期阶段。 5、竞争对手的目标市场营销战略。 第三节 药品市场定位策略 药品市场定位的含义： 根据竞争者产品在企业所选目标市场上所处的位置，针对消费者对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而确立企业及其产品在目标市场上的位置。 药品市场定位的方法： 1、根据属性和利益定位 2、根据价格和质量定位 3、根据用途定位 4、根据使用者定位 5、根据产品特性定位 药品市场定位策略： 1、避强策略 2、迎头策略 3、重新定位策略 战略细分，江中抢占儿童助消化用药市场（3） ??????2004年4月，通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。 ???? 江中公司结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。 * * ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 市场细分 Segmentin