中国电信3G营销渠道建设.doc

中国电信3G营销渠道建设 第三章中国电信3G市场环境及营销渠道分析 中国电信目前的主要业务收入和利润来源还是主要依靠语音业务收入，包括长途通 话和本地通话等，但这个市场已经日益饱和，电信业务收入增长速度也明显减缓，而新 兴的业务增长点就是即将登场的3G业务，但仍在等待3G牌照的发放；同时，又加上中 国移动、中国联通、中国网通等电信运营商们的低价竞争，市场环境日趋恶劣，使中国 电信业的发展面临着一段艰难期。 3．1 3G时代产业、技术特点和对渠道要求 3．1．1 3G时代产业特点 1、产业经济的规模性 其特性是适者生存和联动效应。运营商应具备雄厚的资金实力和强大的抗风险力， 鲜明地体现巨人游戏的规模经济特征，没有一定实力的竞争者将很快在产业生态链中消 失。同时雄厚的实力可使运营商具备强大的议价能力，由此可用合理成本支撑网络建设 和运营成本，支持用户规模扩张，吸引更多的增值服务提供商向其靠拢，对整个产业价 值链形成引力。其次，是产业价值整体性。 运营商首先是产业的领导者，相对处于产业链的上游，同时又是支撑客户的平台， 一切以满足客户需求为目的，产业链上的网络设备商、系统集成商、终端商、SP等以满 足运营商的需求为目的。运营商更是拉动整个产业的中坚力量，客户的需求需要运营商 去开发，运营商的客户开发拉动网络设备商、终端商、SP等的发展。各环节协同运做， 更多体现产业价值创造的整体能力。 2、产业生态链的互相依存性 各环节在运营商的主导力量之外，还体现出一种相互依存的关系。传统的上下游关 系和价值边界趋于模糊，多条价值链并存。某一价值链上的某个个体既是另一个体的上 游，同时也可能是另一价值链上某个体的下游：同时一些个体间互为利益关系。不同价 值链出现产业环节的交错上下游关系，强化了产业生态链的相互依存性。 3、分工和利益重构的复杂性 产业分工进一步细分，新的产业环节滋生，价值链进一步延伸。产业生态链个体间 的粘性增强，运营商虽仍可获得绝大部分市场回报，但相当部分利益被分配给内容开发 商、业务提供商、销售渠道等环节。同时运营商向下游的渗透，特别是对终端的渗透力大幅度加强，以数据业务打包为代表的终端定制在数据业务推广中的作用明显加强。 4、竞争的多元性和激烈性 包括3G牌照发放引发更多运营商间的竞争，电信开放引发的国内运营商与国际投 资者的竞争，移动2G网络和3G网络左手搏右手，以及设备制造商之间的竞争、系统集 成商之间的竞争、SP之间的竞争、终端间的竞争、运营商对下游优质资源的争夺等，构 成竞争的多元性、复杂性和激烈性。根据国外情况，3G在语音上的投资只有2G的1／3 到l／4，新的移动运营应商一旦获得3G牌照，由于没有2G的投资负担，必将引发语音 价格大战。 3．1．2 3G时代的技术特点 1、3G时代的技术特点 数据业务的强势发展是3G最为显著的特点。中国电信广东规划设计院副总工严益 强认为，其业务在技术上表现为宽带化、多媒体、实时性、交互式、个性化、移动性和 安全性，无论何时何地，人们可以通过各种媒介得到自己需要的东西。3G时代的数据业 务是GPRS的进一步延伸，主要是在GPRS数据业务的基础上，新融入了流媒体和可视电 话业务，从而为客户提供多方位、全媒体的新型服务。 由此也可以将3G的业务特点归结为：数据型、体验式业务为主，业务更为细化， 业务的学习性大为增强。 2、3G时代的手机终端特点 为充分体现3G的特点，3G终端朝着多元化、专业化和定制化的方向前进。 (1)多元化主要体现在以下几个方面： ①业务、功能丰富化 3G的技术特性，决定了其不仅要支持语音业务、短信业务、窄带数据业务等，同时 应支持以多媒体业务和高速数据业务为代表的宽带通信业务。3G终端支持的主要业务包 括语音、短信、语音消息、传真、电子邮件、电子商务、远程文件传输、交互游戏、网 页浏览、流媒体、定位等。丰富而强大的业务功能，使3G终端相对2G而言，具有更为 复杂、更为智能、更为个性化的特点。 ②智能化、多媒体化 3G时代移动终端业务和功能的丰富化，必将导致移动终端结构复杂化，软件功能强 大化。基于商用操作系统、具有丰富的业务处理及连接功能的智能化移动终端，由于其 可以很好的实现通信、计算机和互联网的融合，为新业务的发展提供高效的开发和应用平台。与此同时，终端的智能化和多媒体性能高低将直接影响用户对这些业务的体验。 因此，3G终端将配备更大、更清晰和3D显示效果更逼真的显示屏，以便用户更好的欣 赏移动电视和体验3D游戏；配备像素更高的摄像头以拍摄更清晰的图像；拥有更大的 存储容量来存储下载的MP3和视频短片等。 ③多模化 目前，3G三种制式一wCDMA，TD—SCDMA，CDMA2000并存的局面，决定解决不同制 式和无线电频段的国际漫游的方法只能是多模多频终端。