电子商务概论教案第2章 网络营销.ppt

《电子商务概论》 上海财大出版社 2000年9月9日 《电子商务概论》高等教育出版社 2003版 重庆大学经济与工商管理学院 邵兵家 博士 第2章 网络营销 案例： CISCO公司 （）的网上营销 学 习 目 标 了解网络营销的含义和内容 掌握网络营销和传统市场营销的关系 熟悉虚拟市场的特征 掌握无网站网络营销和网站推广的方法及其特点 熟悉网络广告的形式与特点 掌握网络广告的发布途径 掌握网上市场调研的方法 了解网络营销战略管理的内容 学习内容 网络营销概述 网络虚拟市场的特征 无网站网络营销 企业网站推广 网络广告 网上市场调查 网络营销管理 2.1 网络营销概述 2．1．1 网络营销的含义 2．1．2 网络营销的内容 2．1．3 网络营销与传统营销 2．1．1 网络营销的含义 1 ．网络营销的含义 从“营销”的角度出发，将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于计算机网络、数据通信来实现企业一定营销目标的一种营销手段。 网络营销不是网上销售 网络营销不是营销活动的全部 2. 网络营销的产生 现代电子技术和通信技术的应用和发展是网络营销产生的技术基础。互联网的迅速发展得益于它的三个优良特性：开放、快捷、廉价。开放的网络使信息流动不受限制、没有地域界限，资源共享；信息的快捷传递为网络的商业化高效运作打下了基础；低廉的价格使网上浏览、查询和交易及营销的成本降低。总之，运用网络营销从技术上讲是可行的，从效率上讲是高效的，从成本上讲是经济合理的。 消费观念的改变拉动了网络营销的发展，是社会与消费者心理基础 个性消费的回归：消费者希望以个人的心理愿望为基础，购买个性化的产品和服务，甚至要求满足其个性化的定制服务。 消费者参与营销活动的主动性增强：消费者的主动性增强，不再被动地等待推销，而是主动地通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行比较分析，以减少后悔的可能性。 对购买的便利性的需求：由于工作压力大，时间紧张，提高购物的便利性成为消费者追求的目标之一。 价格仍然是影响消费心理的重要因素。 激烈的市场竞争推动了网络营销的发展。 传统的营销店铺的场地租金和员工工资成为最重要的成本项目，高成本削弱了商家的竞争力，影响了经济效益的提高。网络营销可以节约昂贵的店铺租金，减少库存商品的资金占用，经营规模不受场地限制，有利于降低经营成本，提高商家的竞争力。 经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础。经济全球化使各地区经济相互交织和融合，促进了全球统一市场的形成。WTO建立了统一的贸易规则，产品的技术标准也趋于统一，使得产品更容易进入国际市场。新技术革命使产品的技术含量越来越高，品种越来越多，产品生命越来越短。网络营销有利于打破地区分割，使企业的产品争取在较短的时间内迅速占领广大的市场。 3. 互联网规则及启示 休闲规则：起源于互联网的非商业性，对营销的启示是：产品/公司名、公司广告和沟通方式尽可能体现活泼和随意的风格；所提供的产品和服务以及支持战略可以考虑各种非正式的方式。 免费规则：人们上网习惯于获取免费的信息而不是为了看广告，所以应尽可能通过提供免费信息和服务等方式吸引顾客。 互联网网络规范和行为准则：必须遵循网络规范，如不能向讨论组邮寄广告，不能在新闻组中明目张胆地推销公司产品，否则可能导致来历不明的报复，如邮件炸弹。 2.1.2 网络营销包括的内容 网上市场调查 网络消费者行为分析 网络营销策略的制定 网络产品和服务策略 网络价格营销策略 网络渠道选择与直销 网络促销与网络广告 网络营销管理与控制 2.1.3 网络营销与传统营销 1．网络营销与传统营销的差异 产品定位的差异：传统营销的以产定销，导致不适销对路；网络营销可以以销定产，实现个性化定制。 促销手段的差异：传统营销的主要促销手段是单向的广告宣传，广告和购买脱节，无法反馈；网络营销的广告可以双向交流，广告和咨询、订购可以连成一体，传统营销中的促销手段（如打折、贵宾卡等）也可以移植到网络营销中来，还可以提高商品配送效率，切实解决售后服务问题。 营销方式的改变：传统营销需要大量的资金投入和人员，是资本密集型与劳动密集型的；网络营销是技术密集型的。 竞争形式的差异：传统营销与竞争对手是面对面的竞争，是企业规模和资金实力的较量，竞争的游戏规则是大鱼吃小鱼；网络营销的竞争对手是看不见的，网站进入的便利性和网站的知名度是竞争中的砝码，运行效率和经济效益是最重要的竞争优势，竞争