广告学原理整理.docx

第一章现代广告及其发展史1.分析所给广告的主题（即每则广告想告诉消费者什么？希望达到什么目的？）；2.对所给广告进行简要评价；3.思考广告对相应产品或服务所起的作用；4.思考什么是广告？广告案例大众汽车之奇怪的声音篇.mpg；奔驰汽车之瞩目篇.mpg；菲亚特汽车之电子警察篇.mpg；Hallmark 卡片之忙碌的妈妈篇.mpg；HUMEX FOURNIER 感冒药之雪地狼篇.mpg；Japp巧克力之帮忙推车篇.mpg；LEVI‘S 牛仔之适穿篇.mpg；Linterurbain Bell之鸭鸭篇.mpg；Nintendo 之如厕入迷篇.mpg。第一节什么是广告？一、广告的定义广告（Advertising）是由已确认的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和理念）的、通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员信息传播活动。二、广告定义的六要素1.广告首先是一种传播活动。2.广告针对的是群体而不是个体，因此，广告是非人员的或者说是大众化的传播。3.大多数广告都是由出资人付费的。4.大多数广告的目的是劝服——劝服消费者改用某一种产品、服务或相信某一观念。圣人教堂之父子篇.mpg；周末圣人基督教堂之父子篇.mpg。5.广告会标明其出资人。6.广告通过媒介（medium）的渠道到达大众。第二节广告在商业活动中的作用一、商业组织活动的基本类型1. 运营（生产/制造） 2. 财务/行政管理 3. 营销二、营销的概念营销（marketing）指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需求、欲望和目标。三、营销组合的四个要素产品、渠道、价格、促销四、广告与营销过程营销过程的终极目标是实现产品和服务与有需求的消费者之间的价值交换，而广告的作用就是促销——不断告知、劝服和提醒消费者及市场注意到企业产品和服务所具备的满足需求的价值。第三节广告与市场经济一、市场经济的基本假设(市场经济原则)自利（Self-interest）。个人和组织的行为完全出于自利的目的。人具有贪婪的本性，总想少付出多得到。因此，自利的卖家在广告上的公开竞争自然会使自利的买方获得更低的价格和更多的产品。完全信息。买卖双方都可以在任何时候获得有关产品、产品质量和产品价格的完全信息。这使得产品之间的竞争更为激烈，产品的价格更为低廉。众多的卖家与买家。如果一家企业不能很好地满足消费者的需求，卖方数量充足可以保证马上就会有另一家取而代之，为市场提供更适宜的产品，从而抓住市场机会。同样，买房数量充足则可以保证，卖方能够找到真正对他们在一定价格水平下生产的产品感兴趣的人群。无外在性（无社会成本）。有时，产品的销售或消费会给未参与交换活动或未付钱购买产品的局外人带来利益或伤害。在这种情况下，政府会利用税收/或法规来补偿或消除这种外在性。二、广告作为营销工具的作用和影响1.标明产品的身份并与其他产品区分开来。池珍熙DHC男士系列保养品.wmv；碧柔男士用品系列之坚持自己篇.asf。2.传播有关产品及其特点与销售地点的信息。万科地产广告金色家园篇.wmv；GRILL MASTER 烤炉之烧烤大师篇.mpg。3.吸引消费者尝试新产品并形成消费习惯。无糖可口可乐-眼珠与舌头的争执篇30秒.wmv；百事减肥可乐之试车篇.mpg。4.刺激产品流通。3G未来篇.mpg5.提高产品使用量。Motorola V.3688之狗狗篇.mpg。6.树立品牌，培养品牌偏好和品牌忠诚。Louis Vuitton路易威登广告之人生就是一场旅行篇.rmvb7.降低整体营销成本。三、广告的发展历程（一）广告发展年表（二）广告发展的几个阶段1.前工业化时期市场扩大并日益复杂，对产品的需求日益增加，对广告的需求逐渐形成；人们的文化水平低下；中国的造纸术，欧洲1275年建造了第一家造纸厂。1440年，约翰内斯·古登堡发明活字凸版印刷机。这几项发明促成了现代广告的诞生。18世纪早期，世界人口接近6亿，一些大城市人口规模已足以承载大量的广告。2.工业化时期18世纪中叶，工业革命在英国兴起，机械开始取代畜力，大企业可以用机器大批量生产品质统一的商品，生产能力得到提高。19世纪中期，世界人口已翻了一番，达到12亿，大规模的消费需求不断增长，对广告的需求和应用以及大众营销的技巧也都有了进一步的发展。1839年兴起的照相技术提高了广告的可信度并为创意打开了一个全新的领域。电报、电话、打字机、留声机以及随后出现的电影，都使得人们得以用从前不曾有过的方式进行交流。随着美国等西方国家铁路系统的完善，生产厂家有了向大众传递广告信息和发送产品的新途径。随着现代大众教育的出现，美国国民文盲率降到了前所未有的10%，生产厂家有了大量能理解印刷广告的民众。伴随着第一次世界大战的结束，