中国移动动感地带广告案例分析.ppt

从2003年起，周杰伦以一种特立独行的形象频繁的游走于各大电视的黄金时段广告，向全世界发出“我的地盘我做主”的年轻独立宣言，这一动感十足而又不羁的“宣言”很快得到了年轻人的热烈响应。“动感地带”迅速赢得了年轻一代的喜爱与信赖。 定位 “动感地带”为自己定位的消费群体是15~25岁的年轻群族，以学生 和刚参加工作的白领为构成主体。 针对这一群体的特点，“动感地带”将自己的品牌内涵阐述为“时尚、好玩、探索”，补充描述为“创新、个性、归属感”。 吸引消费者注意力 促使消费者兴趣持久 随着“我的地盘我做主”在大街小巷日益叫响，“动感地带”根据同样的感情基调推广出更多广告标语:“喜欢什么，就选什么”，“我就是M-ZONE”等等。这些广告语张扬青春，活力充沛，对年轻人极具煽动力和诱惑力。 为了保证品牌的形象的连续性和广泛适应性，除周杰伦以外，动感地带还力邀了 SHE、潘玮柏、林俊杰等明星助阵，展现出一种积极向上同时又张扬自我的年轻精神。 确保消费者做出回应 “街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”、“牵手NBA”等等一系列活动。这些活动与“动感地带”所推崇的动感、时尚理念完美的结合 与部分高校联合开设了多家独居特色的体验终端——“移动动感地带体验店”，大部分位于高校密集和商业繁华的中心地带。 业务办理+互联网体验+娱乐休闲 全方位多层次的体验 装修以橙色和紫色为基调，明快酷炫 认知 情感 联想 总结 年轻人消费“动感地带”的行为，一方面表明了一种态度，他们认可动感地带的品牌文化，认为它代表了自己的价值观、个性、格调、生活和消费方式；另一方面，也是年轻人在社会纷杂的群体中主动定位，“动感地带”为他们提供了情感归属。 由此可见，品牌文化的推广并不是单方面的向消费者灌输既定理念的过程，而是消费者积极体验、感受、利用品牌文化的过程。在这个过程中相互磨合、塑造，完善的品牌文化系统就相应的被构建出来，而品牌忠诚度也同时形成了。 我的地盘我做主 ——中国移动“动感地带”广告 吸引消费者注意力 促使消费者兴趣持久 确保消费者做出回应 广告有效性 M-ZONE 个性消费，为风格而生活，创意十足，健康、阳光、够酷 强化品牌个性，将通信特权体验以及所有好吃、好看、好玩的都划入年轻一族的时尚版图 充满了互动色彩，注重于目标消费者在情感和精神层面的沟通，让消费者享受生活塑造自我 时尚 好玩 探索 广告效果 认知（理解） 感知（意识） 联想（关联） 情感（感觉） 感知（意识） 说服（信任） 展露 周杰伦代言，引领年轻时尚。 品牌内涵：时尚、好玩、探索 选择 推广出更多广告标语:“喜欢什么，就选什么”，“我就是M-ZONE”。 SHE、潘玮柏等更多明星助阵 拉力 周杰伦演唱会、街舞挑战赛等一系列活动。 感知 使目标受众接触信息 使消费者保持关注 创造拉力，使消费者 产生兴趣 需要 消费群：15~25岁，学生及年轻白领 这个群体喜欢娱乐、休闲和社交，强调自由、个性叛逆。“动感地带”的品牌推广策略很好的契合了这个群体的消费心理 信息 移动通信是一种无形消费体验，无法从根本上打造出差异化的基本业务，只能为消费者提供一种主观上的品牌个性差异 区隔 联通和小灵通的价格战 产品特征与消费者需要匹配 产品及其特性的要求 竞争产品之间的差异 欲望 “随你口味，想点就点”，“我这里有你喜欢的一切”，“喜欢什么，就选什么”等等广告语带给那些渴望自由，强调个性的年轻人极度的诱惑力 好感 动感地带的广告总是充满着年轻而新鲜的面孔，细节中执着于自我追求与展现，此外动感地带还别出心裁的推出了广告歌曲，充满动感与活力、个性与潇洒 共鸣 消费群体大多是购买力有限但又追求时尚，标新立异的年轻人，他们希望掌控自我，摆脱父母的束缚，无疑动感地带与这一心理诉求产生共鸣 使消费者产生渴望 为广告和品牌创造 积极的感情 诉诸自身利益 象征 通过打造个性各异的主题产品 将销售“物”的价值升华到销售“人”的价值 条件学习 “我的地盘听我的”一句响亮的广告语，成了大家口中的口头禅，以及周杰伦的这首歌曲的传唱，让很多人只要听到这句“我的地盘听我的”就会自然而然想到“动感地带” 形象 所有策划都围绕品牌内涵“时尚、好玩、探索”，如今，“动感地带”在消费者大脑中已经与个性、时尚、特权、年轻一族这些词语合并在一起，成为年轻人精神世界的象征。 赋予无形消费精神 层面上的意义 通过不断重复，建立 联系和联结 赋予品牌意义 080220207-刘燕青