伊利广告效果测量分析.doc

广告效果测量分析与营销建议 ——伊利优酸乳 “我要我的滋味”――伊利优酸乳品牌代言人：刘亦菲、潘玮柏、易建联、道teaw提到伊利优酸乳，大家就会很自然的想到“酸酸带甜的滋味”，更能深切的感受到“轻松、随意的青春气息”。伊利优酸乳的品牌口号“我要我的滋味”更是成为时下年轻女孩流行的时尚话语。“轻松面对生活中的酸甜”――伊利优酸乳所倡导的品牌主张恰如其分的道出了年轻女孩们的心声。这也正是伊利优酸乳长盛不衰并多年来一直保持同行业第一的秘诀。《青春音乐会篇》：以女主角青春、清秀脱俗的面貌及戏剧性的故事表现方式，片子最后配以“我要我的滋味”的音乐旋律（《开始爱》的旋律），充分体现伊利优酸乳给你带来的“轻松、随意”的心态，伊利优酸乳的品牌主张得到很好的诠释。　　《青春节拍篇》：以沉闷的教室为背景，学生们以轻松的心态面对沉闷的学习。故事以《开始爱》做为音乐背景贯穿始终，配以时尚并带有异国风情的鼓点声，把音乐完美的结合到广告片中。片子结尾每个同学真实灿烂笑容的展现，正是“轻松心态”的最好表现，而最后的产品标版“我要我的滋味”正是点出主题要旨，道出目标群心理的想法。　　伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略，以满足不同年龄层消费群的需求，产品细分为优酸乳、C小调、双果奇缘系列，如优酸乳面对的是15-22岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人C小调针对的是22-30岁富有小资情调、追求生活品味的白领女性，双果奇缘则面向14-18岁开始对未来的日子很憧憬，对爱情有浪漫幻想，渴望尝试恋爱滋味的年轻女孩。这几大产品中，伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。　　从伊利优酸乳的销售量来看，04年超过40万吨大关，已占到整体利乐包乳酸饮料近50%的市场份额。伊利优酸乳04年的销售额就达到了22亿元。　　我们不难看出，伊利优酸乳目前是国内乳饮料行业的第一品牌，它的成功之处在于哪里？是偶然的机会主义还是必然的发展趋势呢？通过下面的分析，我们可以得到答案。　　坚定不移的走“长线”品牌之路　　一个品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利优酸乳品牌形象的建立也同样经过了几年的积累与沉淀，逐步的得到完善。它不像国内一些企业一样，运用机会战略，靠“借势造势”提升自身的知名度，却因此遗忘了如何与消费者建立持久的关系，为消费者创造真正的价值，以赢得持续竞争优势。这样打造的品牌是“空心化”的，不能形成独属的品牌DNA，不能充实产品的内涵，不能为消费者带来持续的价值体验。如此，也就失去了品牌长期发展的核心基础，昙花一现后继乏力。　　伊利优酸乳的品牌发展之路是有迹可寻的，战略与战术非常清晰，走的是一条“长线”品牌发展路线以消费者需求为基础，从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱，再到对品牌的忠诚; 从理性诉求上升到情感利益的满足; 从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利优酸乳自己的品牌形象。　　伊利优酸乳在初期强调产品的功能诉求――“营养丰富”，着眼于向消费者传达产品本身所能带来的利益，与消费者的情感没有密切联系，品牌形象感觉生硬并缺乏延展性。伊利市场人员与广告代理公司在掌握这一资讯后，于03年投入大量资金，与国际著名的市场调研公司合作，做消费者深度研究。通过调研发现，现代社会的年轻人，自信而充满活力，主张追求时尚和个性，喜欢自由、轻松、随意，希望受到关注，但他们在成长的每一天又少不了青春烦恼与“酸甜”体会。“酸酸带甜”的产品特性与伊利优酸乳的目标人群“经历青春烦恼”生活形态相近; 产品给饮用者“带来轻松感受”与消费者“渴望放松”的心理需求吻合。通过与广告代理公司多次的讨论与沟通，大家坚信在理性诉求的基础上，应该加入对消费者的情感元素，以达成消费者对品牌的心理认同。经过多次的研究与论证，发展出“轻松面对生活中的酸甜”的品牌主张，把品牌内涵提升到更高的精神层面。并以此为依托，提炼出至今还流行甚广的优酸乳主题广告语“青春滋味，自己体会”，使产品利益与消费者需求达到最佳的融合。通过一年的努力，伊利优酸乳继续占据行业第一的位置，并扩大了领先的优势，其增长率也是追赶者望尘莫及的。凭借伊利优酸乳在品牌整合传播和产品销售上的优异表现，伊利优酸乳赢得了2004年中国EFFIE（艾菲）奖铜奖，艾菲奖是中国最权威的以市场行销为标准去衡量广告效果的奖项。以策略定位为基础，04年发展了两支TVC《痘痘篇》与《头发篇》，故事通过展现年轻人在成长过程中经常遇到的烦恼，传达优酸乳所倡导的“轻松面对生活中的酸甜”的品牌主张，建立优酸乳“青春、轻松、时尚”的品牌形象。2005年是乳饮料行业竞争最为激烈的一年，各大乳制品企业都跟着伊利调整策略，改走情感路线并相继推出新的广告片。蒙牛酸酸