国际卷烟营销现状.ppt

1、各跨国烟草公司都有清晰的品牌组合，并细分了目标市场。 如奥驰亚集团的全球核心品牌是“万宝路”，除此之外还拥有“蓝星”（LM）、“百乐门”（Parliament）、“菲利普?莫里斯”（Philip Morris）等30多个国际性品牌。在美国卷烟市场上，奥驰亚集团重点发展“万宝路”、“百乐门”、“维珍妮”（Virginia Slims）和Basic四大战略性品牌。 英美烟草公司是世界第二大烟草生产销售商，经营4个“全球驱动品牌”（Global Drive Brands）：健牌、登喜路、好彩、波迈；经营8个国际化品牌（International Brands）：时尚、乐富门、库尔、金边臣、彼特·斯图维萨特、金叶游戏者。另外还拥有300多个地方性品牌。 日本烟草公司是世界第三大烟草生产销售商，经营4个“全球旗舰品牌”Global Flagship Brand（GFB）：云丝顿（Winston）、柔和七星（Mild Seven）、骆驼（Camel）以及沙龙（Salem），还拥有100多个地方性品牌。 帝国烟草公司是世界第四大跨国烟草公司，其战略性主导卷烟品牌是“威斯”（West）和“大卫杜夫”（Davidoff）。其中 “大卫·杜夫”主要目标市场集中在亚洲，“威斯”主要目标市场在德国、中欧和东欧。 这些品牌已经被宣传了十几年，具有悠久的历史和传承性 试图占据所有类型的市场 豪华品牌：百乐门（菲莫），登喜路（英美），大卫杜夫（帝国），寿百年（日烟） 高档品牌：万宝路，菲莫（菲莫），健牌，好彩（英美），骆驼（日烟），威斯（帝国） 中档品牌：蓝星（菲莫），Pall Mall(英美），云斯顿（日烟） 低端品牌：切斯物菲尔德（菲莫），Viceroy(英美），LD（日烟） 2、密切联系市场，积极开发新产品 各跨国公司紧密跟踪市场需求，通过一系列创新活动，持续改进产品品质、口味、包装等，最大限度地满足消费者需求。 如奥驰亚集团加大研发力度，持续降低产品有害成分，积极开发淡味、薄荷型产品。 例如2007年在美国零售市场投放的“柔和万宝路”（Marlboro Smooth）。 3、国外跨国烟草公司以利益为纽 带，加强与零售渠道的合作，通过一系列的渠道建设活动，与零售商结成牢固的利益共同体。 奥驰亚集团９８年实施的“零售商领袖计划”、０６年推出C3M（以消费者为中心的产品管理）零售网站等活动与零售商就卷烟市场信息实现了互动! 下表为奥驰亚集团的“零售商领袖计划”实施方案 全美共有40家卷烟零售店，其中7.5万家参与了菲莫公司的“零售商领袖计划”的最高层次。数据显示，在参与菲莫公司最高层次的“零售商领袖计划”的零售终端，70%的卷烟销售来自包括万宝路在内的菲莫品牌。 DX（distribution excellence)是一个切实有用的工具，它建立在消费者行为的基础上和成本最优化的条件下，使各个市场能够实现渠道与市场分销效率最大化。 英美烟草认为，直接配送是最有效的市场销售与分销模式 直接配送不仅是一个分销过程，同时也是一种有效的市场推广工具 1999年，英美烟草韩国公司拥有三种分销模式，即运货车直接配送现金交易、电话销售和通过二级分销商在各地销售各种品牌 2001年，英美烟草韩国公司采用DX模式之后，实行简单的直接配送模式。这使得英美烟草在对零售商进行分类的基础上，能够应用有针对性的市场策略，从而极大地促进了英美烟草的增长。过去所有的烟草公司都仅仅通过销量来划分零售店，然而，英美烟草最先通过消费者构成来对零售店分类，从而确定登喜路的战略性目标零售店 “英美烟草的直接配送战略和市场销售专长使其有了分销的竞争优势。” 摩根斯坦利 “创新与分销：英美烟草的两项主要竞争优势” “在大多数为英美烟草带来利润的国家中，英美烟草均为市场的领导者，我们认为他们在这些市场中的分销为他们带来了巨大的竞争优势” 花旗集团 4、通过全球范围内的联营、合作加工、业务重组、收购等方式，实现了生产能力的提升，销售渠道的拓展，既增强了品牌影响力，又进一步排挤了竞争对手，实现了“一箭多雕”的目的。 英美烟草公司把乌干达和卢旺达的卷烟生产移至肯尼亚，让乌干达和卢旺达主要从事烟叶种植；关闭毛里求斯的工厂，增加印度和越南的产能等，实现资源在全球的优化配置 奥驰亚集团面对美国国内日趋严峻的控烟局势以及不断下降的烟草消费量，把发展的重点放在海外市场。最近，菲莫烟草国际公司收购了巴基斯坦第二大烟草公司——拉克森烟草公司。 5、利用各种媒介的力量，包括广告、体育活动赞助和社会公益活动等，向公众传播品牌价值和品牌理念，提升品牌形象． 如奥驰亚集团赞助F1车队，日本烟草公司赞助的一系列的七星国际性知名体育活动等。 1、培育骨干品牌