基于品牌共鸣视角的烟草品牌建设分析.doc

基于品牌共鸣视角的烟草品牌建设分析 在2010年全国烟草行业工作会议上，国家局提出了532、461品牌发展战略。实现532、461品牌发展目标，关键在于能够使消费者产生强烈的品牌共鸣。品牌能够最终成为强势品牌和领导品牌，最为根本的原因，就在于品牌在消费者的心里构建起牢固的品牌认知，使消费者产生强烈的品牌共鸣。在中国烟草品牌做大图强的过程中，将卷烟品牌作为与消费者沟通的一种媒介，创造独特的消费者体验，激起消费者的共鸣，不断累积基于消费者的品牌资产，对于推动品牌发展上水平，进而实现中国烟草大市场、大品牌、大企业的战略目标具有极为重要的意义。 1品牌共鸣模型及其烟草意义 品牌共鸣是指品牌与消费者之间、消费同一品牌的消费者之间，以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应。品牌共鸣体现了消费者与品牌之间的一种心理联系。对这种心理联系规律进行研究和探讨，我们可以发现在消费者心智中打下品牌烙印的有效方法，激发或引导消费者的消费心理，进而影响消费者的购买决策，增强消费者对品牌的信任和依赖，从而获取相对较高的品牌忠诚度，不断累积品牌资产，最终赢得品牌竞争优势。 凯勒教授探讨了从消费者的角度来建立品牌资产模型的观点，认为品牌资产来源于在消费者的记忆里建立起的高水平的品牌认知和积极的品牌形象。一个品牌的强势程度取决于消费者对品牌了解和认知的程度，或者说，消费者的根本思想决定了品牌的强势程度。[1]从消费者的角度出发，创建一个具有竞争力的品牌，一般经过四个步骤，即确保消费者对品牌形象的识别、在消费者的心智中建立完整的品牌含义、引出对品牌识别和品牌含义适当的消费者反应、将消费者的反应转变为对品牌的忠实联系。科特勒和凯勒教授将这四个步骤细化为六个阶段，并建立一个品牌金字塔即品牌共鸣模型来描述强势品牌的构建过程。[2]如1图所示。 对烟草品牌建设而言，品牌共鸣模型具有重要的价值，它揭示出：品牌是一个消费者概念，对烟草市场和烟草品牌真正起决定性作用的因素是消费者；消费者的二重性决定了烟草品牌的二重性；实现品牌共鸣是烟草品牌建设的最高目标。 1.1品牌是一个消费者概念 企业的营销活动是以目标市场为出发点，紧紧围绕消费者需求，通过提供产品、品牌和服务，最大限度地使消费者满意，从而实现企业目标的过程。[3]因此，品牌作为营销范畴，它是一个消费者概念，没有消费者，就没有品牌。企业通过各种方式保证产品的品质与功能，赋予产品某种人格化的内涵，并将这些人格化的特征有效地传递给消费群体，目的是创建强势品牌。 从品牌是消费者的概念出发，一个消费者选择某一卷烟品牌，反映了消费者在其生活中对该卷烟品牌的感受，这种感受涵盖了消费者使用或享受该卷烟产品时形成的对品牌的认知、情感和态度。如白沙品牌通过塑造飞翔文化，把飞翔提升为一种憧憬，一种对美好未来的向往，使消费者在享受白沙产品的同时，感受心灵与思想的自由飞翔，从而试图激发消费者的情感共鸣，这一理念具有广泛的消费群体基础。2009年白沙品牌销量超过260万箱，居各品牌之首，这是白沙品牌坚持消费导向品牌营销的重大成果，也进一步证明了品牌是一个消费者概念的威力。 1.2消费者具有二重性 品牌共鸣模型揭示了品牌建设的双路径：理性路径和感性路径。它基于这样一种假设，即消费者具有二重性：理性和感性。在对消费者的行为研究当中，实证主义认为，人的理性是至高无上的，而且存在能被科学发现的唯一的客观真理。解释主义则强调了象征性主观经验的重要性，强调了意义存在于个人精神中的观点，也就是说，我们每个人根据自己特有的和共有的文化经验来构建自己的意义，因此也就无所谓对错。[4]品牌营销解释主义框架的运用，最为杰出的代表是大众公司的甲壳虫，它以自嘲式的睿智而广为人知，想想还是小的好这一经典的广告语深入人心，它巧妙地将甲壳虫的体积小、朴素以及动力不足转化为正面的品牌属性，极大地冲击了消费者的感性认知，甲壳虫的经典车型从不因时间而褪色。 从消费者具有二重性的假设出发，卷烟品牌建设不但应该注重消费者的理性，更应该注重消费者的感性。理性强调卷烟产品的质量、品质、外观和技术，感性则注重卷烟品牌的内涵、情感、文化和感召。要建立标志性、领导性的卷烟品牌，必须彰显品牌文化。在卷烟产品同质化竞争的条件下，质量只是品牌建设的基本筹码，而文化特征和个性则构成品牌制胜的关键。著名品牌，就是经济具有文化特性的表现。它以非物质形态存在，却可以反复地转化成物质财富。[5]把握消费者的感性特征，通过恰当的文化沟通传播，激起消费者的情感共鸣，将会在消费者的心智中烙下深深的品牌印记，将形成并沉淀卷烟品牌的宝贵资产。 1.3品牌共鸣是品牌建设的最高目标 品牌不仅仅是一种商品、一种标记区别，从消费者的角度看，它更是一种资产，是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。品牌资产可视为将商品或服务冠上品