广告法规之性诉求广告专题.ppt

性诉求广告专题 本专题主要通过对中西方性诉求广告不同发展时期的介绍，着重对中西方性诉求广告的差异进行比较研究。 从性诉求广告中的主角内涵到表现方法、创意手法三个角度进行分析。 研究结果表明，西方的性诉求广告发展较中国更为成熟，为此我们可以“取其精华，弃其糟粕”，从而创作出更优秀的性诉求广告。 一、性诉求广告的定义 性诉求表现为人体的性感部位和性有关动作的画面表现，与性有关的语言描述，以及与某种象征性的符号。例如身穿泳衣、露胸袒背、谈情说爱、拥抱接吻的表现等都与性诉求有关。 性诉求在广告中的运用，是以富有魅力的姿色、激发美感的情景吸引男性或女性。 由于东西方的文化差异，中西方的性价值观存在很大的差异，因此对性诉求广告的定义也略有不同。 二、中西方性诉求广告发展回顾 1、中国性诉求广告的发展历程 中国较早的性感广告应该是出现在民国时期，广告画作为当时最具时代特色的广告形式之一，主要以美女为题材，美女又可分为古装美女和时装美女两大类。 此后，因为中国奉行单一的计划经济政策，导致商品经济的萎缩以及“文化大革命”的空前浩劫都使中国的广告业受到干扰，甚至一度被取缔。 直至1979年，作为转向以发展经济为中心的经济时代的转折时期，广告业才开始复苏。 但是，在1992年以前，仍有许多人对广告持否定态度，认为广告是资本主义的东西，不应在社会主义国家存在。这种情况直到1992年小平同志南巡讲话，这些问题才逐渐淡化，现代广告才真正被人们普遍接受。 在1982年第2期的《中国广告》上，上海社会科学院经济研究所陶永宽的《谈谈社会主义广告》一文中写到：“在资本主义条件下，有许多广告是不健康的，往往用色情刺激来吸引一些人的注意力。在社会主义条件下，广告宣传讲究精神文明。广告要有思想性，也要有艺术性·······并为培养人们的共产主义道德品质作出贡献”。 随着中国改革开放程度的逐步深入和加入WTO，国外的生活方式、价值观和意识形态层面的东西如性自由、性解放的观念冲击着中国几千年来对性的讳莫如深，使其产生了某种程度的松动。 在中国的法律、政策、管理等逐渐实现了与国际同步和接轨的转型后，中国的广告也在和国际靠近。在这种背景下，性诉求广告才在中国找到了生存的土壤。?不过由于社会文化及广告审查制度的不同，较为裸露的广告在中国一般都难以通过审查，因此中国的性诉求广告都比较含蓄隐晦。 中国广告法对性诉求广告的规定 下列广告不得发布：有淫秽、荒诞、丑恶内容及其他又悖社会善良习俗和公共道德标准的． 广告中使用的画面、形象应当优美、高雅、文明，不得有下列问题：过分感官刺激，有性挑逗或性诱惑． 妇女模特的使用，不得有损于妇女形象和健康． 妇女模特不得裸露肩以下、膝以上１５厘米的部分（泳装模特不在此限）． 广告中不得使用下列语言、文字：低级趣味、诲淫意识或渲染色情的描写． ２、以美国为代表的西方性诉求广告发展历程 以美国为代表的西方性诉求广告自30年代起开始注重性诉求广告的效果到21世纪初，经历了70多年的发展，每个阶段都呈现出不同的特点。 30年代，经济的大萧条使得广告公司开始调查哪种诉求的广告最为有效，结果发现性诉求是一种很能引起消费者注意的手段。于是乎，性诉求广告遍及洗浴用品、家居用品甚至工业产品。 西莫尼兹汽车擦光剂，在它1937年一则广告中突出了一个裸体女人，上面的大标题时：“你的车不是最一丝不挂一尘不染的。” 二战后，美国经济迎来了令人难以置信的迅猛发展势头，性开放意识也在这个时期开始萌生，展现性感女郎迷人大腿的广告也开始粉墨登场。广告设计者开始比以前更多地运用性来推销商品。比较有代表性的广告是斯普林斯棉纺厂一则1948年的“春之少女”衣料广告。 50年代，妇女对性感广告及自身狭隘的社会作用还没有明显的反感，但不满的种子正在生根发芽。 60年代，美国虽然呈兴旺的上升趋势，但是在繁荣的外表之下滋生着一系列问题。这个时期日益高涨的女权运动对当时的广告的发展产生了重大影响。在过去的广告中，女性总是被作为性对象或男人的附属品看待，广告中女性的形象定位一直不能冲破男权社会歧视女性的樊笼。 然而轰轰烈烈的旨在提高女性地位的女权主义运动，通过各种途径和方式强烈抨击广告中把女性作为性对象的偏见，在此影响下，广告中破天荒出现了像男人一样充满自信的年轻女性形象。 70年代底女权大战之后，广告中的女性意识开始日益增多。例如，尼太牛仔的广告中展现了一位性感女郎（“抓住你的生活”），雷夫·甘奇（一位女士说“结婚太有趣了！”）等等。 80年代，一些广告公司由于女权力量和女性工作不断增加改变了他们以往对妇女的印象。例如，在约尼·沃克苏士忌的广告中，画面是两个身着比基尼满跑的女士，文字是：“他爱的是我的思想，喝的是约尼·沃克。” 90年代，广告主开始尝试着走出故旧传统套式而赋予女性广告