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品牌：预期+现实=？ 作者：史光起 研究人员做过一个有趣的实验：每天固定给猴群中的每只猴子3支香蕉。当偶尔每天给每只猴子5支香蕉时，猴子们都会变的兴高采烈。有一次，实验人员给了每只猴子10支香蕉，随后在从猴子手中收回2支香蕉。虽然猴子们实际获得的香蕉数量超过以往任何一次，但是它们却对于实验人员拿走它们手里的2支香蕉非常的愤怒。激动的情绪几个小时都不能平复。 这样的现象在我们人类社会中也非常常见。比如，每个月给员工固定300元的奖金，员工很高兴。突然一个月发给了员工1000元奖金，之后又告知是财务部门计算错误，追回了500元多发的奖金。尽管员工还是多得到了200元奖金，但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。 这就是人性中一个有趣的特点，却往往不被我们所注意，常常和猴子一样，存在思维误区，做出同样的反应与行为。在市场营销活动中，不注意这种思想对消费者的影响，可能让企业花费很多心力，消费者却不买帐，甚至是费力不讨好。 一些品牌各方面工作做的都很到位，但是消费者的满意度却总是不高，原因也在于此。这些品牌虽然做的很优秀，但是其对消费者的承诺也很高，如果承诺全部兑现，消费者也觉得这是理所当然的，不过是符合了最初的期望值。但是，当过高的承诺无法完全兑现时，消费者会产生巨大的期望落差，抱怨情绪也会马上出现。 笔者根据心理学的理论与营销实践的结合，得出这样一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。商家对消费者的承诺高过现实情况，也就是不能完全兑现承诺，就会造成消费者的失望，失望带来的后果是消费者离开该品牌，而这种离开还不同于因为有替代商品竞争或特殊原因的暂时性离开，这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头；当商家的宣传承诺能够兑现，则会换来消费者的满意。消费者满意是绝大多数品牌可以做到的，但正因为都可以做到，所以并不能换来顾客的高度忠诚；只有那些完全兑现了承诺，并多给消费者一些承诺之外的利益，才会给消费者创造出惊喜的消费体验。使顾客心甘情愿地回报给品牌绝对的忠诚，这种忠诚可以抵消部分的价格因素，甚至是原谅品牌所犯下的一些过错，因为，现在能够给消费者带来惊喜的品牌并不多，他们对你的品牌充满希望，还在期待下一个惊喜。 曾经健力宝饮料广东公司搞过一次 “第五季抢鲜in乐汇”喝饮料赢演唱会门票的活动。活动方式为消费者通过累计消费达到400积分来兑换一张兑换券，或用一定数量饮料瓶身标签来换兑换券，最后用每张兑换券兑换一张演唱会门票。这个活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣。因为，这场演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位当红歌手，是一场大家期待已久的音乐盛会，而健力宝承诺的换领门票条件也并非很高。结果在这个活动的促进下，健力宝“第五季”饮料销量暴增。 等到活动结束，该健力宝公司兑现承诺的时候了，健力宝公司却让消费者大失所望。兑奖当天，上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖，可是，一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换，而后改为隔一个小时兑换一次，试图让没有耐心等待的人放弃，最后干脆挂出了“门票已经没有，请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。消费者手中的几千张兑换券无法换到门票，这让在烈日下等待了数小时的消费者们情绪由焦虑变为了愤怒。这次活动不管是厂家准备不充分，还是有意噱头炒作，欺诈消费者，最终都给健力宝的品牌形象造成了严重的打击，销量迅速下滑，甚至引发了罢喝的风潮。 我们做人都要讲求做一个诚实的人、守信的人，这样才能在社会中立足并发展。而作为一个市场中的品牌，更要做到言行合一，至少不能言过其实，否则无法拥有消费者的忠诚，若后果严重还可能给品牌带来灭顶之灾，至少这样的品牌很难走向卓越。由上面的案例中可以看出，品牌失信的代价是沉重的，因此，我们的品牌给消费者的承诺要量力而行，不能言过其实，绝对不要让消费者失望，而后在消费者满意的基础上在讲求一些策略与技巧，就可以给顾客带来惊喜。顾客惊喜的回报就是购买商品，持续的为顾客创造惊喜，就会换来顾客对品牌的忠诚。这样塑造出的品牌形象胜过重金强势宣传品牌的效果，因为前者是消费者从情感上主动认同并喜欢品牌，而后者则是企业强势推销品牌让消费者被动认同。但是，如何保证不让消费者失望并创造惊喜呢？笔者提出如下三点建议。 1、承诺保障 在消费者购买某个商品前，多要参考商家对该商品的综合承诺，这个承诺对于商家与消费者都非常重要，因此要谨慎承诺。现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是正常的营销手段，可以促销商品，不会有什么不良的后果。其实，道德的底线只是一个企业或品牌生存的最低标准，在此之上的行为的确不会遭到道德与法律的谴责，但是，要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础，走向更高的标准。其中不言过其实就是要求之一，否则，虽然可以获得一时之利，但是却在动