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经营好你的使命 作者：史光起 经营使命这个话题在西方企业中已经不是什么新鲜的词汇，但是在中国，尤其是中小企业中，却鲜有人提起，更很少见到有企业抱着这样的心态在经营企业。于是，我拿出这个话题和我国的企业经营者及管理者们探讨，本章节不是论述经营的方法与技巧，但是，这个话题却可能是企业想要长期生存并不断发展所必须要思考的。 想赚到钱就不要去想着赚钱 想过你经营企业是为了什么吗？99.99%的人会回答：赚钱。这个答案无可厚非，因为，市场的机制决定了企业的功能就是赚钱，而不赚钱的企业将无法维持生存，自然被市场淘汰，日本经营之神松下幸之助更说过：企业不赚钱就是犯罪。但是，却有这样一个事实：根据美国相关组织的一项长期调查显示，一家单纯为了赚钱而存在的企业多无法生存过5年，能够经营10年或更长时间的企业更是少之又少。 营销管理大师吉姆·克林斯说过这样一段话：“利润就如生命所需要的阳光、空气、食物和水，没有这些生命就无法生存，但这些既不是生命的本身，也不是目的” 。这就好比一个人，如果只是为了吃饭而活着，那就活的很没意义与价值。企业也是如此，作为社会组成的一部分，必须能够为社会各方利益相关者创造价值，否则，处在社会当中，却不被社会所需要的企业怎么可能持久经营呢。 我们来看一下社会利益相关者都有哪些。 1、顾客：企业生产出产品，满足了顾客需求，改善了其生活，对应的，顾客也回报给企业以金钱，这是企业最重要的利益相关者，由于直接涉及企业盈利，所以企业对此类利益相关者都比较重视； 2、员工：企业经营需要雇佣员工，这解决了社会就业问题，从这个角度来讲，企业对社会是有价值的，但是，如果企业压榨或歧视员工，在这方面将失去社会价值。其实，重视并创造此类利益相关者的价值，对企业长期发展是非常必要的，员工是企业发展的原动力，国际上的知名企业无不是把员工的利益放在重要位置上的，笔者把员工放在第二位来介绍，就是认为员工是仅次于顾客的重要利益相关者，应该引起企业的足够重视； 3、伙伴：企业经营时必然会有很多合作的伙伴，如产业链上游的原材料供应商、组件提供商、下游的渠道商等，企业之间是一种合作的利益关系，因此，合作伙伴也是重要的利益相关者。很多企业把这些战友当敌人一样对待，尽量压榨与盘剥，虽然暂时取得了一些利益，但是这样的合作基础，将很难长久。现在的企业竞争已经不是点对点的竞争，而是整条产业链之间的竞争，只有发挥整条产业链的竞争优势才能与对手对抗，否则前方与对手博弈，后方的战友冷眼旁观，甚至乘火打劫，必然对企业的竞争力造成巨大影响； 4、大众：企业上缴的税金将经过国家的统筹安排，在用于社会大众的福利，如社保、医疗、设施建设等，这些福利的受益者是大众，大众也是企业利益相关者的一部分。重视这一利益群体将得到政府及大众的支持，反之，企业很难长久立足。 当企业能够为以上4类利益相关者创造价值，即完成了这个客观与主观之间的利益价值互动，无需企业索取，金钱收益作为社会回馈给企业的报偿，自然会塞满企业的口袋。反之，企业只想着自己赚钱，不想为各方利益创造价值，那么这条利益价值的循环将被切断，没有了流出，自然也就没有了流入。作为企业，能够满足的相关者越少，企业存在的价值也就越小，慢慢自然就会面临生存的威胁，因为，你想赚钱，想生存，这是你一厢情愿的主观意愿，但违背了社会的客观意愿，小的个体自然无法对抗整个社会。例如，诈骗、贩毒等违反社会价值的行为及行业，虽然可以短期获得暴利，但却无法持久，因为其只满足了4类利益相关者中组织成员的自身利益，不仅没有给其它利益相关者创造价值，反倒对其产生危害，自然无法生存。 那些为了社会而存在的公益福利机构，即使在没有政府支持的情况下依然可以长存几十年甚至几百年，这种如老子所说的“天地因不为自生故能长生”一样的辨证哲学值得我们今天的企业去学习。西方管理学家比德·德鲁克也有同样的观点论述：“企业存在的目的与意义是创造社会价值与顾客价值”，但凡是获得巨大成功且常青的公司都深谙此道。 内蒙古蒙牛乳业集团从零起步，在短短几年间产值过百亿，成为中国乳业龙头。在传统产业中，这样的发展速度是违背经济学原理的，但是事实却真实的存在，原因就是蒙牛为以上提到的4类利益相关者创造了巨大的价值，社会则给予其同样巨大的回报。蒙牛提出的“强乳兴农”口号得到了民众与政府的支持，因为，这首先解决了当地大量劳动力就业的问题，使一些奶农富了起来，同时带动了当地整条产业链上的各家企业一同发展，上缴大量的税金使曾经的贫困县变成了全国的富裕县，最后，优质的牛奶满足了消费者的需求。因此，得到了社会的支持与回报——政府免费赠送其土地，并且每生产1吨液态奶政府补贴100元，同时各方面都大力支持，银行也主动为其贷款，而消费者大量的购买则是对蒙牛最好的回报。胡锦涛主席在2004年农村工作会议上对“蒙牛”大加赞赏，