【促销管理】促销：从业务那里找灵感，让商家去执行.doc

促销：从业务那里找灵感，让商家去执行 天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 　　每到逢年过节，消费者最希望看到的就是厂家大手笔的促销，但厂家促销/策划经理自身来说，却是越来越怕逢年过节，因为促销雷同的话，在公司内似乎很没面子；促销求异的话，到哪里找那么多的点子？ 　　对于商家（不包括大连锁门店）来说，好不容易争取到厂家的促销政策，但厂家的促销活动究竟能否迎合当地的市场和现状，这同样是个问题。 　　对于业务员来说，跑上跑下，促销活动是批下来了，但谁来执行？如何执行得更有效，往往心里一点底都没有。于是，一整套应付的手段早已诞生：效果好就是自己执行好，效果不好的话，反正促销政策不是自己定的。 　　由上我们可以看出，一个促销活动其实她是牵动了许多人的心，弄不好往往就是不讨好的鸡肋，互相埋怨，互相指责，互相推诿责任。 　　因此，我们有必要来正视这个问题。以较成熟的家电行业来看，由于大连锁的促销模式很成熟也很固定，本文的重点放在其他类型的经销单位。　　 　　从业务那里找灵感　　 　　促销活动的设定是策划人的专利么？当然不是。笔者从事家电策划近10年，认为：促销创意必须来自终端，来自业务的信息回馈。虽然不必完全遵循，毕竟任何业务都希望假日促销的政策倾斜于自己，这是不可能实现的。 　　随着家电大连锁卖场的火爆，促销在每个周末都安排得令人心跳，种种促销方式对于家电品牌来说都已经演练得炉火纯青，信手拈来。同时我们也知道家电行业各品牌之间最大的特色还有产品同质化现象非常严重。也正因此，当品牌近似化、产品同质化、营销雷同化的市场情势下，促销更能够成为家电品牌营销战略中可以脱颖而出的利器，成为区隔家电品牌营销的重要手段。 　　作为促销活动的主题和形式而言，创意成份的优劣越来越受到厂商的重视。促销的本质是为了使得产品在单位时间内得到更快速的销售，它追求一种销货速度，而创意作为区隔品牌产品之间促销活动优劣的重要依据，好的创意使得销货速度正面的增加，因此，创意决定了促销的速度。 　　我们说很多产品从功能、价位、品牌形象上比较都差不多，进入一个区域市场的销售表现往往不同，沿用一句常用的说法：看怎么做了。不错，关键在于如何做，而如何做的前提则是思路。思路决定出路，用行话来说，就是创意。创意不仅仅是从广告美学的角度来看，在营销层次，我们把他归结到属于改变市场的工具。 　　那这种创意到哪里寻找灵感？是策划人员道听途说，闭门造车；还是人云亦云，跟风不已？对于科学化的促销来说，“点子”已经失去它的历史意义，笔者看来，一个促销活动它所涉及的层面很多，其中业务员的协调和参与是很重要的，从业务员身上找促销的差异，无异于寻找促销的灵感。 　　业务员参与促销策划，才能执行更主动。　很多人都有这个体会，一个自己亲身参与的促销活动，都希望可以成功，从而享受成功的快感。展开促销头脑风暴的时候，业务员首先参与其中，将各自区域的市场特点展现在市场策划人员面前，这时，整个市场的情形就相当清晰的浮现在众人的面前，大环境的掌握，为具体的促销方案提供了借鉴性的作用。 　　业务员协助落实促销细节，胜于临门一脚。　其次，策划人员在确定了总体促销方案的时候，并不能就认为以此执行就行了，那与“大锅饭”式的促销没有两样。总体促销方案只是一种促销模式，是资源分配的形式而已，业务员的作用还得进行更重要的一个步骤，那就是策划人员和每一个区域业务一对一的针对促销活动方案以及可提供的促销资源进行深入的细节沟通，每个市场每个店铺每个经销商都有其各自的资源和特色，针对这些不同的资源和特色，将既定的促销方案拆开来组装，形成一个个各自不同组合的区域促销方案，落实下去才可能得到业务人员的全力配合。当然，这项工作是很繁琐的，但也只有繁琐之后，策划人员对于终端促销策划的落实才更有意义。 　　在这个模式背后，统筹人员也很重要，费用审批、后勤部门的配合，物料的及时制作准备，乃至促销活动平面设计部分，作为整体中的一些部分，这就涉及到企业内部的沟通和配合。内部通畅才能外延到内外通畅，如果企业内部都不调顺，各个环节杂七乱八，到经销商层面，更是一团糟。　　 　　放心让商家去执行　　 　　为什么不是“放手让商家去执行”呢？虽然只是一字之差，但他的含义是完全不一样的。不放心的放权，只是让权，别人执行不好的话，就更有口舌之辨。从另一个角度说，如果不让商家执行的话，让业务行么？比如购机赠礼，业务每天拧几个礼品给促销员，这个场走一下，那个场招呼一声，奔走于终端店铺之间，只为带几个礼品给促销员。道德稍差的，随手送给某一个美女或者和其他厂家业务交换礼品都有可能。 　　目前很多企业几乎都是这种做法，到了节日的时候，开车送礼品是常见的事情。平常节假日，就是拧着几个礼